品牌出海下半场：迈向体系化运营深水区

文章来源：数英DIGITALING

如果要总结今年的关键词，“出海”一定在上面。近日中国海关总署发布2025年前11个月的数据，我国贸易顺差首超1万亿美元，创历史记录[1]。跨境出海全面加速，中国经济与全球互动的模式正发生变化。热闹之下，难题凸显——国际贸易环境瞬息万变、获客成本增长，加上流量增长见顶，价格战难以为继。当赖以成功的流量打法失效，中国品牌出海的下一程驱动力是什么？在游移的环境变化中，如何找回确定性？近期，鲸鸿动能（Petal Ads）打造的营销行业IP——《鲸鸿志》栏目在第四期内容中，就“中国品牌迈向全球化”话题对话了SAP大中华区CRM云解决方案首席专家闵勇、陆泽科技CDO靳涛，为这一问题提供了参考方向。对话分为上、中、下三篇。本文将基于此次对话，解读品牌出海进入深水区的核心挑战和破局角度。

01

品牌出海，需要更深入的关系经营

流量红利消退，企业出海的逻辑也被重新定义。它不再是简单的抢夺流量，希望“走出去让人买到”，而是进入一个产品被提前想到、被选择、被认可的系统工程。如闵勇所说，“这是从大卖到品牌的思路转变”，品牌力，是用户心中长期情感记忆的强度，情感越深厚，喜欢的用户越广泛，品牌势能就越强，支撑着企业可持续经营。相应的，广告是否有效，也不取决于流量投放多少，而是关系深度与质量的较量。营销不光是触达，更要读懂TA。为了达到这点，用户洞察就显得尤为重要。理性层面，要高质量地解决用户问题，才能获得他们信任；感性层面，需要提供超越产品的个人化体验和心理层面的共鸣，强化关系。获得这个能力的前提，就是数据。用靳涛的话说，“要看清消费者，就要看数据”。

当然，并非所有数据都具备同等的价值。“流量时代的数据更多是匿名群体的”，这些点击、展示的数据只能告诉发生了什么，却无法解释为什么。这时，不但会有违规风险，而且你获得的是一个模糊的画像，转化成了概率事件。要把概率变成精准，就必须“从匿名群体到已知用户”。在合规前提下洞察消费轨迹，生成详细的个人全景画像，才能随时感知他们在不同场景下涌现的需求，和用户建立深层关系。以视频中提到的SHEIN为例，供应、生产的高度数字化，将用户需求趋势迅速转化为能打动消费者的设计，创造出超低库存和海量爆款并存的画面。在营销方面，它选择了一个更务实的做法——嫁接成熟的Mar Tech系统，在数据已经熟悉了本地人群偏好的基础上，执行个性化的营销活动。以前发一封邮件是在当下撬动转化，现在更多是关心人的需求，比如向新注册用户自动推送一个入门系列内容，从行为预判、连点成线。根据全球领先的在线分析平台Semrush数据显示，SHEIN深受全球时尚消费者喜爱，超过63%的消费者直接访问了它的网站。[2]

（SHEIN的官网访问量位列第一）这就是数据化带来的价值，品牌化不是LOGO的露出，而是每一步走到用户心理，润物无声地获得用户追随。大到本地的审美偏好、季节习惯、消费节律，小到从海量行为与反馈中，识别那些未被满足的深层需求与情感触点，产品与市场策略精准击中。再到沟通层面，通过翻译用户心声，品牌能洞察互动的最佳时机、渠道与话题，从单向宣传变为双向对话，让用户感到被倾听、被重视。最后到关系的升级，依靠数据提供精准的推荐服务、一致的个性化体验。在每一次履约中累积可靠性，将信任从一次交易扩展为长期依赖。获客、转化到复购，过去这些都依靠经验、直觉判断，如今依靠精准的数字化运营来指导决策，才能把可能性变成确定性。

02

从单点营销，走向全链路经营说完数据的价值，再来看策略层面，企业如何把数据内化成一种主动的战略能力，发挥价值。首先要明确一点，营销的主动权，正从泛泛沟通转向关键决策时刻的精准影响。这意味着，品牌不能只满足于被看到，而应思考如何在用户产生兴趣、进行比对、乃至决定购买的每一个关键时刻，都能提供恰好所需的信息与服务，完成临门一脚的推动。这要求企业必须告别随机、割裂的单点营销，用品牌建设的思路把握全局，走向以用户为中心、数据驱动的全链路经营。

 1  品牌体系的搭建，从进入市场到进入心智今年Shopify黑五战报揭示了一个显著趋势：全球销售额刷新记录，同比增长27%，展现了去中心化电商模式的蓬勃生机。[3]这背后是消费需求的深层转变——愿意为品牌价值和专属体验买单的消费群体正在崛起。也勾勒出一个新格局——经营品牌与用户的时代来临了。视频中靳涛的观点颇具启发性，“国内平台公域为王，但在海外，私域是有机会的，而且得着重想”。

如果说，之前“独立站还是渠道电商”是非此即彼的选择题，那么，在破除同质化的道路上，它们已经是“左右手互补”的必选题。意味着前期也可以投入自有数据建设，为品牌的长期经营打好基础。其深层价值在于，独立站远不止一个销售渠道。它更是一个能完整展示品牌定位、故事与产品价值的主阵地，代表着品牌的调性。通过独立站，品牌可以积累自己的客户数据、沉淀私域资产，相当于把生意的“根”扎稳。合规是前提，而构建自主可控的品牌壁垒才是核心目标。具体到品牌，花知晓。2022年，花知晓在欧美市场自建独立站，主动进行文化输出。在内容本地化上，将“少女心”转译为具有积极普适意义的“Live Your Fairy Tale”（活出你的童话故事）作为品牌Slogan。至此，搭建出一个承载品牌美学和内容叙事的空间。

随着独立站积累起来的，还有独家数据资产。品牌筛选出高粘性的核心用户群，即使产品定价提升至国内售价的1.5倍以上，依旧有高达40%的复购率。[4]这正是品牌通过私域资产构建商业闭环的直接体现，也印证了“品牌力即定价权”。

2  借力打力，构建品牌的增长生态

“成熟的品牌，一定是多轨并行的，DTC只是其中一条轨道”。——闵勇

“顺应消费者的习惯和心智，而不能教育和创造”。——靳涛

这两句话共同指向了品牌出海的生态化思维：不偏执于单一渠道，而是围绕用户心智，在用户所在的任何地方，提供连贯的价值。不但需要利用数字化平台进行有效整合，更需要将数字化贯穿用户端到端旅程的各个环节，确保每个触点都能成为信任和情感建立的机会。大疆就是一个典型案例，它基于数据对用户进行全生命周期的动态分群与精准互动，根据用户所处的心智阶段定制针对性的营销数据。从潜客、首购、活跃、流失中、沉睡，实时分析状态，并在不同场景，提供连续、沉浸式的品牌体验与支持。

总结其背后逻辑，大疆的聪明之处并非把数据当成单一工具，而是一套以价值创造为导向的全景式运营思维。思维可以迁移，但能力无法速成。把出海放到全盘规划上，难度又会再上一层，要么自己蹚水过河，要么站在巨人的肩膀上。如果是后者，鲸鸿动能是个不二选择：

· 全球化方法论及营销网络布局：基于全球化营销网络布局，鲸鸿动能能够在保障安全数据协作的基础上实现精准营销，保证营销决策的精准性与有效性，为品牌搭建科学、可量化的营销体系提供支撑，并助力品牌沉淀高价值人群资产。

· 本地化生态资源深耕：真正的本地化，远不止语言翻译。经过多年全球化深耕，鲸鸿动能已积累了深厚的本地媒体、开发者、渠道及商务伙伴网络。这套资源体系能帮助品牌快速打破文化隔阂，高效对接本地圈层，从线上传播到线下体验，实现真正意义上的“落地”，而非悬浮式的广告投放。◆ 实践验证的品牌建设与数字化平台能力：出海挑战错综复杂，品牌可借助鲸鸿动能全球化过程中积累的系统性经验，实现媒体合作、达人推荐、网站服务及AI智能体搭建等数字化能力的全向赋能，获得超越短期流量的战略咨询与基建能力。在此基础上，品牌不仅可以获得作为一个终端厂商的全局视角，还可以在成熟生态的托举下，走上一条阻力更小、确定性更高的增长路径。

03

视野全球化，找准自身定位

回顾中国企业的出海历程，不难发现国际化注定是一个艰难蜕变提升的过程。经过多年的出海红利期后，要摆脱同质化，或许视野和心态都需要再作调整。观夏创始人沈黎曾在接受彭博采访时提到，“中国品牌必须把目光投向中国之外，如果你的舞台只有中国市场，那就像一个地方性品牌，这会使你在竞争中处于非常不利的位置。”这和闵勇“别用中国大脑做出海”的观点不谋而合。

换言之，在起步之时就在全球化坐标轴中锚定自身定位，正成为中国企业出海的新境界。不少新一代出海企业走在了路上。他们自诞生起就按照全球化的方向布局，把全球作为棋盘对弈。并且与普遍的看法相反，他们并不是在价格上竞争——是在打造丰富的品牌世界，并优先讲内容。即“全球视野，本地行动”，品牌内核保持统一，但价值表达、产品矩阵、沟通方式深度适配本地。一个细节就是，如视频分享的，有人把国内的流量玩法搬到国外发现行不通了，原因是欧美消费者习惯于简单、直接的沟通方式。

这表明构建品牌与用户的直接连接，以极致体验为核心，才是重中之重。要极致，组织形态也得焕新，从经验驱动转向数据驱动，确保每一次决策都能朝正确进化。首先，远隔海外，唯有数据识人心，公司必须树立“第一方用户数据是核心资产”的共识。品牌才真正“拥有”用户关系，形成“数据-洞察-改进-体验升级”的正向循环，夯实品牌竞争力。其次，营销重点从直接转化，转向管理用户心智与需求的完整生命周期。建立包含品牌健康度、用户满意度等长期指标的复合型衡量体系，引导追求可持续增长。品牌出海的最高目标，不是把中国的产品卖到全球，而是在地化的价值共生，成为真正的全球化品牌。

04

总结一下

无论出海入海，未来的品牌竞争，正从依赖爆款和流量的冲刺赛，演变为一场考验系统、耐力与策略的马拉松。从《鲸鸿志》栏目的系列专题对话中，可见一斑。第一期讨论营销失权，意为被动式地跟节点、跟趋势做营销已经失效了。颗粒度更细的人群洞察是必备，像胜加集团｜耀火HOTOP-CEO邓本聪提到的“以往被品牌忽视的点，可能会是品牌发声的机会”，品牌或许需要重新低头找路。第二期将视角聚焦到高净值人群，指出他们的消费逻辑已从“买产品”升级为“构建属于自己的生活方式与美学体系”。这迫使品牌策略转向，如何找到他们的心价比标准？第三期表面在讲人群价值，本质是视角的转换——从交易到关系，栏目指出，“一个点击的背后，是一段可持续关系的开始”，具体到品牌视角，在于连续性、高质量数据的获取，在于情感链接的精准与深刻。再到本期《中国品牌出海迈向全球化》，它不断点明：真正的增长，源于对“人”的深度理解与科学运营。而这些又无形中深化了鲸鸿动能的价值。“助力品牌实现确定性增长”是鲸鸿动能的价值，但这个词本身抽象。《鲸鸿志》通过真实的行业痛点剖析、行业任务的深度对话，为“确定性”填充了叙事内容。将复杂多维的平台内容，转译成品牌方能听懂且关心的“商业语言”和“方法论”，率先赢得信任。通过持续输出前瞻性的观点洞察，鲸鸿动能也展现出区别于其他广告平台的价值——成为品牌的战略外脑，与品牌共同成长。

乔布斯有句箴言，“你必须从客户体验开始，然后回溯到技术层面，而不是相反”。可见，在打造品牌力的新阶段，无论是用户，还是品牌，需要的都不是轰炸的流量广告，而是一个细水长流的同行伙伴。最终，品牌的进阶生长、全球化之路，将是与这样的赋能伙伴并肩，在数据罗盘指引下，驶向深海。