2026品牌营销：不投“广告”，投资“生活”

文章来源：广告狂人

营销正迎来历史性拐点。过去十年，品牌习惯于追着流量跑：投搜索、抢入口，争曝光。如今，人口红利见顶，社交媒体分层化、消费者价值观重塑，广告轰炸在失效，品牌陷入“越投越慌”的增长焦虑。

但总有人先看到未来，一批聪明的品牌已经开始换一种玩法，他们不再争夺流量入口，而是选择融入生活的缝隙，在用户的真实场景中，提供恰到好处的价值。这意味着，营销正从“广而告之”进入“万物皆为场”的全新纪元。

我们从今年众多案例中，梳理出场景革命的四大趋势，希望帮助更多品牌在这场必然的变革中重构与用户的连接。

趋势一 

多屏联动：

把品牌故事做成“连续剧”，构建场景连贯体验

用户注意力天然处于流动状态：晨跑看手表、通勤刷手机、工位对电脑、回家看电视…… 如果品牌仍坚持单屏作战，无异于在一个频道里等观众，必然被淹没。

而聪明的玩家，早已懂得让叙事随用户目光迁徙，在不同场景间编织连贯的品牌体验——如同打造一部引人追随的“连续剧”，在“跨屏叙事”流动的时空中持续占据用户心智。

在推出2024冬季奢华户外系列时，ZEGNA就与鲸鸿动能深度合作，基于华为“1+8+N”的全场景生态，对用户日常生活场景进行巧妙的内容编排。当用户身处客厅，华为智慧屏以“3D破窗”特效将雪山景致“推”入室内，模特身着新品置身其中，毛绒织物的细腻质感与雪域的纯净凛冽交相呼应，时尚与自然在此刻无声对话。而在用户浏览资讯场景中，华为浏览器“视界”频道以杂志化版面与创新的十字交互，还原品牌画报的美学张力，让静态内容流淌出动态感染力。应用切换间，跨应用灵眸开屏特效自然衔接用户视线，于无形中延伸品牌叙事的时空边界。

在这一系列场景协同中，ZEGNA不再局限于产品展示，而是借由鲸鸿动能对场景的理解与连续触达能力，将品牌美学自然浸润于用户生活节奏之中，完成了从“观”到“沉浸”、从“触达”到“共鸣”的品牌沟通升维。

阿联酋航空与鲸鸿动能的合作则将重心落在了对旅行场景的深耕。它把旅行拆解成了多个触点场景：出发前打开手机，查天气，有智能卡推荐合适航班，查攻略，有内容社区推荐真实的旅行体验分享；转向电脑，相关的新航线信息也正好弹出；当决定成行登机的那一刻，只需抬抬手腕就能登机。通过手机、电脑、手表的无缝衔接，鲸鸿动能为阿联酋航空打造了从行前规划到飞行体验的全程陪伴体验。作为首批接入Harmony 5 的应用之一，阿联酋航空不仅能依托鸿蒙生态的内容平台展开互动；也能让佩戴华为手表的用户，享受“抬腕登机”的便捷与仪式感。

从ZEGNA到阿联酋航空，二者的本质都是将品牌融入到用户的时间流中，编制细腻连贯的体验网，成为美好生活的创造者。

 趋势二 

内容定制：

不对大众喊话，只对圈子说话

如今的消费市场，年轻人因文化认同、兴趣爱好聚集形成一个个圈层，彼此之间隔着看不见的“墙”，一刀切式的泛化种草，越来越难穿透。破题的核心，在于找到目标人群真正活跃的圈层，用他们喜欢的内容、习惯的语言，聊他们关心的事。

海外品牌Grab在进入中国市场时，就面临信任建立的难题：如何让中国用户相信其境外旅行的安全性？它没有选择广告轰炸，而是联合鲸鸿动能核心媒体矩阵——华为视频以及联合芒果TV，打造了旅行综艺《不可思议的旅行-东南亚篇》。节目中，嘉宾们在东南亚用Grab打车、付款，所有“安全可靠便捷”的卖点，都藏在真实的旅行故事里。

看完综艺，用户记住的不是广告，而是一个“靠谱的旅行搭子”。品牌信任，在优质的内容体验中悄然建立。

中国国际航空与鲸鸿动能的合作，则聚焦于“国风青年”这一高价值群体，借助鲸鸿动能强大的内容生态与精准文化洞察力，共同开启“乘国航，阅世界”与“乘国航、听非遗”系列文化行动。鲸鸿动能不仅为国航提供了丰富的国风与非遗传承内容资源，更助力其深度融入华为全场景生态——通过亮相华为开发者大会、开展高校鸿蒙公开课等形式，精准触达年轻技术人群与文化爱好者。

“谁声大谁有理”的大众化传播时代已落幕，如今的场景营销要求品牌具备圈层翻译能力，即能够将品牌价值翻译成特定圈层的语言。越来越多的品牌开始意识到，与其大声广播，不如找对圈子，轻声说正确的话。

 趋势三 

AI有温度：

技术不高冷，让服务更贴心

在万物互联的时代，AI若仅停留于优化投放与计算转化，无疑是低估了它的潜能。真正的全场景AI营销，应当如一位“智慧管家”——既能静默陪伴，又能在恰当时机给予回应，让技术的“高智商”转化为用户可感知的“高情商”。

阿布扎比旅游局的实践便是一个生动范例。只需对手机说一声“小艺，阿布扎比怎么玩？”，即可获取最新的旅行攻略；如果进一步说出偏好：“我一个人去，喜欢文化景点”，便能生成个性化的定制路线。其背后，是鸿蒙智能体的强大分析能力在起作用。

这一体验，正是源于阿布扎比旅游局与鲸鸿动能的深度合作。通过接入华为终端云AI能力，阿布扎比旅游局打造了中东地区首个由政府文旅部门与AI智能体合作落地的智慧旅游项目，实现“小艺”随叫随到。

 这种“用户问什么、服务给什么”的交互模式，精准契合了消费者对“差异感”的追求，打破了传统文旅营销单项灌输的局限，让服务从标准化推送为“按需响应”，真正贴合旅行者的真实需求。 

 趋势四 

生态共创：

不做孤岛，要成为链接彼此的桥

当单一品牌的场景穿透力与上限愈发明显，一部分先锋品牌已经开始构建新的叙事生态。他们不再单打独斗地生产内容，而是围绕共同的价值主题，联合多方伙伴，共奏更动听、更宏大的交响乐。

由宝宝树与鲸鸿动能联合发起的“抚痕倡议”，勇敢切入生育损伤话题，为4亿中国妈妈发声。其高明之处在于，这并不是单一的品牌倡导，而是聚合了包括优思益、华为视频、农夫山泉婴儿水等40多个品牌组成的“抚痕联盟”。

联盟成员各司其职：华为浏览器上线心理知识专题内容，母婴品牌提供产品，月子中心在线下做好服务…… 从一个倡议，生长为一个可持续的社会支持网络。品牌也从商品售卖者，成为有温度的社会价值共建者。

另一个优秀实践则是鲸鸿动能主导发起的“鲸眠计划”。面对华为用户面临的各类睡眠困扰，在世界睡眠日之际，鲸鸿动能联合了光明乳业、喜马拉雅、瑞思迈等跨行业生态伙伴：通过分析用户睡眠阶段，用情绪疗愈、呼吸引导、心理舒缓等精准的定制内容，形成贯穿线上线下的“大健康服务场”。同时，借助鲸鸿动能的全场景内容分发能力，在用户睡前、醒来等关键时段，通过手机、手表、音箱等多终端主动触达，实现从睡眠科普、实时服务到主动干预的完整体验闭环。

在此过程中，营销不再是单点曝光，而成为持续创造用户价值的服务平台，品牌成为用户追求更好生活的助力者，也在生态共赢中沉淀了更深厚的信任资产。因此有生命力的场景，不再由单个品牌书写，而是在一个共建、共享、共演的内容生态中自然生长。

 写在最后 

万物皆场：

从“打扰式”营销到“融入式”陪伴

回顾以上趋势，我们不难发现，品牌营销正在经历一场由表及里、由散点到系统的深层演进：从跨屏叙事构建体验连贯性，到圈层共振激发情感认同，再到AI协同实现智慧陪伴，最终升维至生态共创实现价值共生。

如今，营销的战场已不再是媒介资源的争夺，而是生活场景的融合竞争。胜出的关键，不在于声量是否最大，而在于品牌能否真正理解并融入用户在不同时刻、不同场景下的真实需求与情绪状态。这既需要品牌具备细腻的情感洞察力，也要求其拥有跨场景、跨终端、跨生态的技术整合能力。

面对这一趋势，品牌需要在两方面持续深耕：对内，强化产品与服务的真实价值，夯实用户信任的根基；对外，积极打破行业与媒介的边界，善用如鲸鸿动能这样的全场景营销平台，借助其覆盖多终端、多场景的生态网络，依托数据与AI能力，让品牌信息在恰当的时刻、适配的场景中，自然浮现、轻盈触达。

当品牌不再试图“打断”用户，而是选择“融入”其生活日常，持续提供实用价值与情感支持，增长便不再是生硬的指标追求，而是生活场景中自然而然的价值回响。在充满不确定性的市场环境中，这种基于场景融合与价值共生的成长路径，或许正是最具确定性、也最富生命力的未来方向。