VOGUE Business 携手鲸鸿动能重磅发布《新中产万象：消费心智群像与品牌增长指南》

过去几年，中国消费市场经历了前所未有的变化：海外消费回流、社交媒体分层化、消费者价值观重塑，以及数字生活方式的加速渗透。无论是奢侈品时尚、生活方式、教育培训，还是科技设备和高端体验，中国消费者的行为都展现出极高的复杂性和多维度特征。

消费者不再是单一曲线，而更像一个生态系统：一线城市 CBD 追求精神秩序的高净值女性，新一线城市崛起的实干新贵，二三线城市重塑生活品位的风尚群体，以及用科技与效率定义生活方式的年轻型男。他们关注健康、教育、自我成长，也愿意为审美、体验和科技付费。消费决策同时兼具务实的效能逻辑与细腻的情绪动机 —— 这是当前品牌容易误判、但也是颇具潜力的市场动能。

近日，，鲸鸿动能联合 VOGUE Business 发布《新中产万象：消费心智群像与品牌增长指南》，正是基于这样的时代命题：中国消费者的忠诚度越来越取决于 “被理解的程度”。能否提供符合他们生活结构、精神节奏和文化认同的内容与体验，决定了品牌能否在新周期中建立真正的信任关系。

VOGUE Business 中国区编辑总监潘奕羚表示与鲸鸿动能合作，并非偶然 —— 鸿蒙生态的飞速发展，带来了一批高净值、有态度、享科技、爱生活的用户，这批用户构成了新中产人群及家庭的画像，为各行各业提供了前所未有的增长契机。截至 11 月底，鸿蒙生态设备数量早已突破 10 亿台，注册开发者达 1000 万+，鸿蒙应用市场可搜索应用及元服务数量突破 30 万，环球畅游无忧；且联合超 23000 款应用共同打造了 70 多项鸿蒙创新特性。这是一个庞大、纯净且高度可触达用户全生活场景的超级终端网络，为品牌提供了真正的全场景运营能力和营销洞察。

报告以 “新中产万象” 为名，既取义于 “世间万象” 的包容广度，呼应新中产群体在消费理念、生活方式上的丰富层次；又暗合 “包罗万象” 的深刻内涵，浓缩了这一群体在价值取向与消费趋势上的多元光谱。

我们希望这份报告的意义，不止在于描摹出了鸿蒙生态新中产的六大人群画像，更在于提供一 种新的观察坐标：品牌未来的增长，来自对 “人” 的重新定义。当我们谈论用户，不再是静态的画像，而是动态的资产 —— 他们的时间、注意力、信任与情绪，才是新的 “奢侈资源”。在这个意义上，科技与时尚的结合并非营销噱头，而是认知的进化：科技让时尚更 “懂人”，而时尚让科技有了 “温度”。这正是未来十年，中国高端品牌竞争的底层逻辑。

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Part 1

新中产万象下的消费行为趋势图谱

中国新中产阶层的稳健崛起，正以润物无声之势重塑经济格局与消费图景，这场变革的浪潮仍在持续奔涌。根据瑞银集团和普华永道数据预测，未来五年中国的中产家庭比例将稳步提升，预计 2030 年达到 12% 左右。

作为受过高等教育且收入丰裕的社会中坚群体，新中产正在成为驱动内需增长的 “稳定器” 与 “创新引擎”。在宏观经济增速换挡与消费结构升级的双重背景下，这一群体的消费逻辑正在发生深刻转型：他们既延续了对品质生活的追求，又突破了传统物质主义框架，从 “物质占有” 向 “价值创造” 与 “自我实现” 全面升维 —— 从 “拥有更多” 到 “体验更好”，从 “身份符号” 到 “情感共鸣”，从 “短期满足” 到 “长期投资”。

本报告所呈现的五大消费趋势，正是新中产在体验经济、情绪价值、文化认同、人力资本与健康管理领域的集中表达，其背后是消费从 “经济行为” 向 “生活哲学” 的升维，为理解中国消费市场的未来演进提供了关键坐标。

01 体验型消费：从拥有到感受的价值重构

体验型消费正在成为新的结构性趋势。新中产正从 “为物质买单” 转向 “为价值与体验买单”。在总支出增速放缓的环境中，他们更倾向于为 “生活方式体验” 付费。消费不再只是拥有物品的过程，而是追求被服务、被理解与被感动的过程 —— 从商品交易走向生活方式共创。

02 深度悦己：为个性需求不计回报的情绪表达

悦己经济不只是情绪消费，更是社会结构和心态的风向标——它标志着消费力的成熟，也标志着消费文化的再平衡：人们学会了为情绪买单，也在通过消费重建生活的意义。例如，收藏、盲盒与限量款带来的情绪确定性与社交分享感，使玩具消费成为成年人在快节奏生活中的 “情绪调频器”。

03 文化认同：强化本土身份归属 + 在地文化叙事

“文化共鸣” 与 “情感连接” 的双轮驱动，正将 “钟爱中国文化—认同本土创新—选择国产品牌” 锻造成一条环环相扣的消费链路。对国际品牌来说，做好在地文化叙事（Glocalization）是重要课题。

04 投资型消费：保持成长性和自我增值

越来越多的中国新中产将消费视为一种 “投资”，即消费不仅仅是满足即时需求，更是对未来竞争力的长期投入。在这一消费理念转型过程中，兼具 “工具价值 + 成长价值” 的品牌正赢得新中产群体的青睐。

05 运动热潮：从 “体面健康” 到 “长期自我管理”

“健康即身份” 的表达正把运动从自律行为推向生活方式。运动健康消费不再局限于健身房会员或功能性饮品，而是演变为一种由线下健身、户外运动与可穿戴设备共同构成的 “可持续的生活方式”。华为健康设备和APP成为消费者健康管理伙伴。

Part 2

鲸鸿动能新中产六大人群典型画像

2025 年，中国消费市场告别高速增长，进入更成熟、理性、结构性运营的阶段。鲸鸿动能联合 VOGUE Business 展开 “终端用户消费习惯洞察研究项目” ，通过问卷和数据分析， 从人群的基本属性（性别、年龄代际、城市、购买力等）、到深度认知特征（生活方式、价值观、内容偏好等）和消费态度及购买考量（覆盖奢侈品、 泛大健康、汽车、旅游等行业），对终端消费者进行系统性和个性化分类，总结出六大人群资产全景画像。

01 环球先锋体验客

他们是生活在一线和新一线城市前沿向上的都市青年，以事业发展和自我实现为现阶段生活核心，正处于职场晋升期，热衷尝新和圈层拓展，同时追求效率、品质和前沿体验。他们目前消费力处于中等，将个人视为最重要的 “资产” ，其消费本质是对未来潜力的投资，旨在加速 “自我实现” 这一核心 KPI 的达成。相较于资产积累， 他们更看重生命丰富度，必要的体验是构建 “有趣灵魂” 的必要素材。

奢侈品消费以打造日常职场形象为主，品类偏好集中于成衣 / 腕表 / 皮具 / 正装鞋这些最直接参与职场形象构建的品类。他们选择的不仅是衣服与配饰，更是其背后隐喻的 “专业” 、 “品味” 与 “圈层” 信息。

他们的消费模式体现出 “兴趣驱动” 和 “专业打动” 的特点，并非漫无目的地浏览，而是活跃在高度垂直的兴趣圈层中（如科技论坛、潮玩社群）。品牌信息须融入对应场景， 以 “知识” 、 “黑话” 等形式出现， 从而被高效接收。

购买行为呈现出清晰的 “装备化” 特征 —— 为特定的兴趣场景（如健身、电竞）配齐相应的 “装备”。他们为 “社交共鸣” 买单。消费链路较短， 极易被圈层 KOL 的 “种草” 或品牌营造的 “情绪氛围”（如联名的惊喜、限量的紧迫感）直接触发。

02 锐意进取造风者

作为新一线城市的 “专业型青年”，他们拥有较高的事业驱动力与社会进取心，以事业成功与财富积累为导向；理性务实、节奏克制；偏好科技与新兴品牌的品质体验。他们当前收入尚未顶尖，但整体消费力与消费意愿领跑同龄人。高支出背后，一部分源自家庭经济基础与消费传承，另一部分来自对未来上升的自信与前瞻性消费意识。

他们认为奢侈品需要融入生活，一件奢侈品若能进入真实使用场景、匹配穿搭并融入数智化生活方式，则对他们充满吸引力，整体呈现出偏好 “年轻 × 实用 × 科技感” 的品牌。

信息掌握力强，价格敏锐度高，他们是相信自己判断的 “理性玩家”。在购买奢侈品时，相比品牌官网、电商旗舰店、小程序及线下专柜等正价渠道，他们更倾向于通过代购、免税店等优惠渠道购买同款正价商品。

同样，在旅行决策中，他们体现出强烈的 “自主掌控” 意识，喜欢通过探索与验证构建属于自己的体验路径。相比来自旅行社、专业旅游网站、OTA 平台或家人朋友的推荐，他们更依赖社交媒体的 UGC 内容， 将其视作 “自己做的攻略” ，亲自验证，亲力亲为。

03 闲雅轻奢生活家

她们是根植于二三线城市的 “务实稳定型” 时尚中青年女性，擅长将一线城市的时尚风潮进行本土化定义与传播，从而形成独特的 “小城轻奢贵妇” 生态。

虽然普遍消费力中等，但拥有可观的闲暇时间与稳定的本地社交圈， 追求高端的购物体验与生活方式，追求个人精致人设的打造。消费对于她们而言不仅是享受，也是为持续产生社交价值的 “高光时刻” 而付出。

作为务实消费者，她们擅长在 “数字丛林” 中精准导航，以高密度信息搜索以规避决策风险。较长的决策链路，是为了在有限的预算内，做出最 “不会错” 的兼具品质与品牌力的选择。她们高度依赖社交媒体进行信息交叉验证。

她们的消费行为受社群影响深，易被 “种草”。平日消费理性克制，但看到 “限时限量” 信号时，会触发 “情感补偿” 机制，完成平时谨慎的高额消费。品牌适合通过 “稳定的品质宣传 + 限时限量刺激” 唤醒其购买力。

04 职场中坚工程师

他们是二三线城市稳健进取的中坚力量，兼顾家庭与自我成长，注重健康与阅历，关注政策时事。人生重心从个人冲刺转向 “家庭与自我共成长”。他们追求品质生活与稳态提升，是稳中求优的理性品位者。

消费是 “稳定生活的必要配置”，注重理智权衡，情绪型支出较少。推崇 “看得见、用得到的奢侈” ：既要体面，也要实用。奢侈品对他们而言，是稳定生活中的 “个人价值确认仪式” —— 既满足品质与设计的追求，也延伸出身份感与社会认可，倾向选择兼具科技感与文化深度的品牌。

作为理性对比和掌控节奏的决策者，其奢侈品渠道呈 “线上高、线下低” 的结构。电商旗舰店、免税店购买行为占比略高于平均，线下门店低于平均。 这印证其 “低客单价 × 高频次” 的结构 —— 由于电商通常不承载高价 SKU，他们更倾向 “货比三家” 后完成理性购买。

在旅行决策上，他们以 “可参考、可托付” 为原则，节省信息与时间成本。相比纯个人探索， 更偏好可验证、负担较低的决策路径，比如信任专业平台与熟人推荐。

05 优雅臻享 “中女” 派

她们是一线城市发展稳定、 精神觉醒的高净值女性群体，注重生活和工作效率，以及自我表达。强职业地位与财务自由奠定了她们成为高消费群体的基础，同时对高品质生活的追求也令她们渴望极致的奢侈体验。

消费向内延伸，决策逻辑偏理性，整体呈现出一种 “修养型消费” 的特点。购买决策由 “社会认同” 向 “自我认同” 迁移，展示出她们成熟自我与理性愉悦的消费动机。她们偏好 “文化深度 + 限量象征” 的品牌语言， 易对品牌故事性与文化气质产生忠诚。

她们通过社交媒体完成信息筛选，倾向 “有品味、 有立场” 的内容。 奢侈品牌应以文化内容共情 + 实用健康洞察来建立信任与吸引。

作为极度理智又关注 “宠爱” 自己的高知女性，她们淋漓尽致地体现了 “理性控制欲 + 情感补偿式” 购买逻辑。平日理性控制消费，但在关键节点（节日、自我奖赏）会释放高额支出。品牌适合通过 “情感触发 + 精准场景营销” 去承接其购买欲。

06 稳健传承雅仕范

作为一线与新一线城市高知高财富家庭的掌舵者，他们个人事业成就处于成熟鼎盛期， 进入关注家庭传承阶段。高经济实力结合 “反过度消费” 理念，形成 “审慎评估型” 睿智消费群体， 他们追求身心平衡与从容品质。

他们的消费特点从 “外显型享受” 过渡为 “稳健型享受”，追求 “长期主义 + 高端体验” 的复合诉求，注重品牌的历史底蕴和高端体验，喜欢 “能长期喜欢 / 使用” 的实际价值。对他们来说，“体验复利” 优先于价格刺激，信任感与持续服务更打动他们。

他们是克制决策，重私域信任与服务深度的资深购买者。社交媒体只是入口，但决策靠专业背书。他们会看内容，但不会被热度绑架；更信赖权威机构、朋友口碑与长期私域关系。对他们而言，“体验复利” 优先于价格刺激，信任感与持续服务更打动他们。

他们重视 “被理解与被尊重” 的服务，青睐高端体验与预约制、定制化、会员礼遇与售后可持续。品牌适合通过 “专家证言 + 会员制度 + 私享顾问” 组合拳赢取其长期信任。

Part 3

总结

这六类人群，只是新中产消费图景的一幕 ，未来的中国消费市场，将在精细化、场景化与高端化中不断升级。鸿蒙生态的飞速发展不仅是中国科技自立自强的里程碑，更在全球数字化浪潮中开辟了全新的产业范式。其价值意义、技术路径与生态共建模式，共同勾勒出万物互联时代的创新蓝图。

当前，鸿蒙生态正迎来飞速发展，搭载 HarmonyOS 5 以上的终端设备已突破 2700 万台，且以每天超过 10 万台的速度增长。 “越用越香” 的鸿蒙应用，使鸿蒙加速夯实 “全场景智能” 的体验基础，从 “可用” 迈向 “好用”。

鲸鸿动能，作为基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，不仅是模式创新的见证者，更是商业价值的雕刻师 —— 依托华为 1+8+N 全场景硬件、媒体及内容生态，鲸鸿动能立足营销方法论，以 AI 能力构筑创新基座，用全面、快捷、精准的数据科学平台构筑场景化解决方案，助力品牌方实现商业增长的同时，高效提升品牌力价值。

由鲸鸿动能联合 VOGUE Business 出品的《新中产万象：消费心智群像与品牌增长指南》正式发布，旨在为行业带来更多的生意赋能方法和灵感增长启发。展望未来，随着鸿蒙生态的持续壮大与 “鸿蒙智选” 模式的深化，鲸鸿动能将继续强化其在数据科学和AI技术上的投入，不断丰富其全场景营销解决方案，携手广大品牌将鸿蒙生态的势能，持续转化为品牌实实在在的商业成功。

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