医美广告，可能要凉凉了

8月27日，国家市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》意见的公告。意见稿提及将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐以及使用患者名义或形象进行诊疗前后效果对比等医美广告乱象。

医美广告，可能要凉凉了。

尽管，这份旨在向地方市场监管部门“提示”医疗美容广告监管工作中“需要重点关注问题”的文件，严格说来只是市场监管部门的对内指引，而可能并不对医美广告的市场主体具有直接的约束力，但却已经足以向外界宣示执法的态度和风向。

制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联，“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比”⋯⋯诸如此类的十项“重点打击”对象举例，对广告受众而言，并不陌生，甚至已经到了铺天盖地、随处可见的地步。当本身经不起多少推敲的广告逻辑，借由公共传播途径大量发酵，众口铄金的洗脑效果便会很自然地出现。

而对应到医美广告主体这里，现有的广告内容可能都或多或少处于此番执法指南的射程范围之内。

此番“执法指南”所列诸多“重点打击”以及整治的医美广告乱象，都属于国家主管部门基于包括《广告法》在内的各项法律法规，对特定行业常见违规违法行为的一种归纳性列举和执法提示，并不存在“凭空造法”的情况。

只是说，对于像制造“容貌焦虑”等引发社会热议的话题、现象，在法律层面与“违背社会良好风尚”进行了关联。《广告法》第9条明确，广告中禁止出现的内容就包括有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的情形，但此前可能在具体执行层面，对概括性的立法表述一直都缺乏执行性的明示。