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运动饮料进军大众市场 老牌佳得乐备受冲击?

2017-03-03 新浪 浏览数:186

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  最近,一个名叫百淬(BioSteel)的品牌饮料品牌正在迅速崛起,在运动健身界掀起一阵“粉水”风暴。无论是职业联赛,还是大众健身房或运动馆,都能发现有人拿着粉色的百淬运动饮料。

  百淬创始契机

  和美国运动服饰品牌 Under Armour 的成长路径颇有相似之处,百淬(BioSteel) 也是从职业运动员的细分市场切入,这样就避免了与行业巨头的正面冲突。从创立之初,百淬(BioSteel) 就宣称只选用最好的原料。百淬(BioSteel)s创始人 马特·尼科尔(Matt Nichol) 是加拿大第一位取得认证的个体新陈代谢分析专家,是 NHL 联盟多伦多枫叶队的体能教练,此前曾从事运动补给产品的配方研发工作。

  2003年,在为NHL枫叶队运动员进行体能训练时,马特对他们使用的运动补给产品越来越不满意,担心过多的人工添加剂和蔗糖会使运动员使用后反而弊大于利。为此,马特凭借其专业的学术背景和人脉,为他的队员们研发出了一款更健康、卓效的运动补给产品。因为是为专业运动员特制,马特选择的都是全世界范围内最好的原材料。由于原材料含有天然甜菜根粉,其产品还呈现出独树一帜的粉色,“百淬”粉水雏形由此诞生。

  马特·尼科尔研发出了这种无咖啡因、无防腐剂、无糖的粉色运动饮料后,把这种饮料分发给自己的运动员。参加马特休赛期训练营的运动员们都对这种饮料赞不绝口,在回到各自的俱乐部之后纷纷把百淬推荐给自己的队友,随后这种粉色运动饮料成为了 NHL 各队的专用饮料。马特发现商机,并找到商人 John Celenza 合作,计划大量生产这种运动饮料, 百淬(BioSteel) Sports Supplements, Inc。 就此诞生。相继地,百淬(BioSteel) 使用马特的分析结果和配方,成功开发出一系列适合健身或运动爱好者的功能饮料和蛋白产品。

  逆袭霸主佳得乐

  “解口渴更解体渴!”美国老牌运动饮料佳得乐(Gatorade)这句经典广告词早已深入人心,凭借悠久的历史和体量,佳得乐几乎垄断了北美所有的顶级赛事和顶级球星的代言,但就是这样一个庞然大物,竟然也被百淬(BioSteel)的运动饮料品牌撼动了霸主地位。一些NBA、NHL球星甚至在有着免费饮料供应的情况下,悄悄在瓶子里装入百淬。

  NBA 洛杉矶湖人队的体能教练 Tim DiFrancesco 在接受《福布斯》采访时表达了他对于功能型饮料的看法:“如果标签上写的某种成分不是我想要的,那我肯定不会使用。其次,我会问自己,我喜欢这款饮料吗?我会饮用它吗?我的队员会喜欢吗?如果他们不喜欢,那我同样不会使用。”不久后,百淬(BioSteel) 成为了湖人队的专用运动饮料。

  除了洛杉矶湖人队,23家 NHL 俱乐部,14支 NBA 球队,18支 MLB 球队都是 百淬(BioSteel) 的忠实用户。

  进军大众市场

  很难想象 百淬(BioSteel) 能在几年之内成为和佳得乐旗鼓相当的品牌。诞生于1965年的佳得乐是世界上最大的饮料品牌之一,福布斯对其估值约48亿美元。2012年佳得乐销售额 33亿美元,占据全球运动功能饮料市场的半壁江山。同时,佳得乐邀请了许多体坛巨星代言,包括迈克尔乔丹、博尔特、小威廉姆斯和辛尼·克罗斯比。

  不过佳得乐也有短板。职业运动员或者比较专业的业余选手,并不喜欢含有糖分的运动饮料。多伦多训练设备零售商 The Treadmill Factory 的经理 Sevag Khatcherian 表示,当消费者寻求不影响血糖的运动饮料时,他通常会推荐百淬(BioSteel),因为佳得乐无法满足消费者的这项要求。饮用百淬(BioSteel)的消费者,大多都会持续购买这款饮料。

  在明星代言方面,百淬(BioSteel) 邀请了维金斯、迈克达威等体坛明星帮助品牌宣传。此外,百淬(BioSteel) 利用社交网络和意见领袖的影响力,顺应新消费趋势,在运动功能饮料市场站稳了脚跟。

  York University(约克大学)市场营销学副教授 Markus Giesler 认为, 百淬(BioSteel) 打造了一个文化品牌,经营一个初创品牌就像是创造一场社交运动,这不仅关乎产品本身。”

  现在,百淬(BioSteel) 在加拿大各大药房、体育用品专卖店都可以买到,并逐渐拓展到俄罗斯、斯洛文尼亚、丹麦、亚洲等市场。可以肯定的是,进军大众市场的百淬(BioSteel)将进一步冲击佳得乐的统治地位。消费者真正需要的是有说服力、能够激发他们的运动潜能的产品,而这正是百淬(BioSteel)所具备的。

  如今,百淬(BioSteel)已进入中国市场,全系产品在京东海外旗舰店有售。

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