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奶粉行业新生儿“争夺战”仍在继续

2021-06-01 /uploads/allimg/210601/1-21060 浏览数:1399

快消品网了解到,受人口出生率持续下降影响,我国婴幼儿奶粉市场自2019年进入存量竞争时代。此前二孩政策放开,虽对出生人口作出近半贡献,但尚未看到明显的新生儿量级增长。机构数据显示,2020年我国婴幼儿奶粉销售额增幅为4.8%,销量增速仅为1%,内外资奶粉品牌对新生儿的“争夺战”仍在持续。着眼于更精细化的母乳研究以及全家营养健康,已成为婴幼儿奶粉行业共同发力的方向。

奶粉行业新生儿“争夺战”仍在继续

三胎概念股攀升

5月31日,三孩生育政策消息一出,资本市场率先闻风而动。当日下午,三胎概念股尾盘急速拉升,爱慕股份、美邦服饰、高乐股份、澳洋健康、金发拉比、拉芳家化等个股涨幅均超过10%。“奶粉第一股”贝因美、母婴渠道上市企业爱婴室,涨幅也分别达到8.09%、7.02%。

6月1日上午,三胎概念股延续上涨态势。东方财富数据数据显示,6月1日开盘仅3分钟,三胎概念股就上涨3.89%。辅助生殖、盲盒经济、乳业、医疗美容等概念股也紧跟上涨。乳业板块中,贝因美开盘8分钟后涨幅达到9.98%,触及涨停;西部牧业、三元股份、熊猫乳品、一鸣食品以及藻油供应商嘉必优等涨幅也一度超过4%。

截至6月1日午间休盘,乳业板块涨幅为2.31%。就乳业板块而言,丹麦婴幼儿奶粉品牌“麦蔻”关联公司金发拉比、“奶粉第一股”贝因美、尼平河乳业控股方东风股份涨停。此外,一鸣食品、西部牧业涨幅分别达到5.86%、4.63%。

中信证券指出,短期来看,预计放开三孩生育可使新出生人口提升约10%。进一步考虑堆积效应,预计提升效果可到14%左右。从中长期来看,要将生育率维持在适度区间,仍需要生育鼓励政策的支持。

看好政策前景

除资本市场之外,母婴行业也在关注三孩生育政策。5月31日,美庐生物科技股份有限公司总裁周晓法在朋友圈贴出自家羊奶粉的宣传海报,上面写有“三个孩儿,全能守候,三胎必备,为更多中国宝宝加油”。母婴行业评论员年永威发文称,“无论愿不愿意生,鼓励生育甚至激励,对当今的社会、家国和母婴(行业),总是利好。”

乳业专家宋亮认为,三孩政策放开后,一定程度上对奶粉行业是种利好。一方面,能给资本市场尤其是奶粉上市公司带来信心;另一方面,能够对增加婴幼儿奶粉市场总容量有一定帮助,“毕竟从2020年的人口出生率来看,有一半来自二胎。三胎即便贡献30%的出生率,对市场也有一定帮助。”

根据国家卫健委有关负责人5月31日对三孩生育政策的解答,十八大以来,单独两孩、全面两孩政策取得明显成效。从第七次全国人口普查数据看,目前0-14岁少儿人口占比从2010年的16.6%提高到2020年的17.95%。近年来,由于政策调整,全国累计多出生二孩1000多万人。出生人口中二孩占比由2013年的30%左右上升到近年来的50%左右。

澳优乳业方面接受新京报记者采访时表示,三孩政策出台有望促进新生儿数量的增长。婴幼儿配方奶粉作为婴幼儿的刚需产品,其消费需求也有望随之拉动,这无疑对整个婴配粉行业都是利好。“对于澳优这样一直专注品质与创新,战略清晰、产业链基础扎实的企业来说,更是非常大的利好。”

新生儿“争夺战”

尽管此前全面放开二孩对出生人口的贡献作用显著,但我国人口出生率依然呈现下降趋势,婴幼儿奶粉行业自2019年起就已转向存量市场竞争。

张杰(化名)是一家中小奶粉品牌的销售负责人,早在2019年他就感受到出生率下降给企业带来的压力。为在竞争中求得一线生机,2020年初,张杰带团队做了一系列营销方案,如明星关联营销、全媒体社交立体化营销、加大门店支持、重金升级会员中心等。一番“厮杀”下来,张杰虽替企业保住了奶粉销量,但营收仍较上一年略有下降。

澳优乳业也向新京报记者证实,当初放开二孩生育政策对奶粉行业确实有促进作用,但三孩生育政策能否带来很大量级的新生儿增长,还需观察。“影响新生儿数量的因素还包括家庭经济水平、生育观念和意愿等,这个数量还待市场来给我们验证。”

据公安部公布的数据,2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新出生人口共1003.5万人,较上一年下跌约15%。国家统计局披露的数据显示,2020年我国出生人口数量为1200万人,相比2019年的1465万人减少265万人,降幅约18%。这无疑将促使中国婴配粉市场竞争更加激烈。

2019年,全球知名投行高盛就曾鉴于中国新生儿减少,预判配方奶粉销量可能因此走低,下调了多家乳业巨头的目标股价。同样自2019年起,中国人口出生率下降带来的影响开始出现在美赞臣、雀巢等跨国奶粉巨头的财报中。为此,包括利洁时、a2牛奶公司在内的多家外资奶粉企业,均已对中国婴儿营养业务开展审查。

“中国婴幼儿奶粉市场结构正在迅速发生变化。”新西兰a2牛奶公司在今年5月10日发布的公告中承认,尽管溢价趋势仍在继续,但中国婴幼儿奶粉市场增长受到人口出生率下降的影响,消费者转向国产品牌,产品创新速度加快,渠道不断变化,竞争强度不断加大,代购渠道受到疫情及监管等因素的周期性冲击。

同样竞争加剧的还有渠道商。“今年市场环境恶劣,市场集中度高,竞争激烈,大家都在抢消费者。”湖南母婴连锁品牌“爸爸爱”创始人在唐利今年3月接受新京报记者采访时称,母婴连锁已开始拼渠道议价能力。在三四线及以上市场,消费者开始关注渠道的品牌力和产品的稳定性,对门店服务的专业性、综合竞争力有了更高要求。

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