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中国最大连锁酒馆海伦司是怎样炼成的

2021-04-02 远川研究所消费组 浏览数:1399

2016年2月,武汉市东湖边的一个小酒馆,因店面租约到期,无法续租,即将停止营业。让人意想不到的是,大批从五湖四海赶来的年轻人来到这个充满东南亚风情的小酒馆里,自发举行了一场大规模告别仪式。

他们有的是大学同学,曾经在大学四年里经常来这里聚会、聊天甚至写论文;有的是夫妻,当年在这里相识,现在已生儿育女。在这场告别仪式上,他们大声唱歌,有笑有泪,想为自己的青春岁月和在这里留下的记忆画上一个圆满的句号。

这些画面被一位武汉的新闻系大学生自发记录成了一部名为《东湖告别》的纪录片,一度引起轰动。

中国最大连锁酒馆海伦司是怎样炼成的

对于一个线下连锁店来说,这种来自顾客的高度认同十分罕见。

3月29日,这个纪录片里的拍摄地、名叫“海伦司”的小酒馆连锁企业,在港交所递交了上市招股书。

它上一次出现在新闻里是一个多月前:被称为“夜间星巴克”的海伦司小酒馆获黑蚁资本、中金公司3300万美金投资。由此也引发了一级市场对“小酒馆”业态的研究热潮。

那么,一个小酒馆,为何引来如此关注?

从饱和度来看,中国酒类场景化消费的市场与咖啡馆连锁市场规模相当,但目前品牌集中度显著低于咖啡馆连锁,星巴克近5000家门店的市占率约为3%,海伦司目前300多家门店的规模已经处于绝对领先的行业地位,市占率的提升空间可观。

从穿透力来看,星巴克在中国耕耘20年,在文化融合层面仍然没有打透,这意味着它在继续往低线城市拓展的时候需要不断进行“破圈”。而酒类消费在文化层面有先天优势,小酒馆的布局与中国不同级别的城市理论上呈正态分布,海伦司去做的只不过是供给侧的提升与改良。

在拥有国民酒馆文化的英国,酒馆其实是作为社区中心的角色存在的,在社会学意义上的影响力甚于咖啡馆。2019年,李嘉诚的长江实业集团以56亿美元收购一个名为GreeneKing的连锁酒馆企业,这家企业在高峰时期连锁门店规模就曾超过9000家,而英国人口仅为6000万左右。

再回到自身,海伦司花了十多年时间,迭代出最优店型,在不同级别的城市测试市场,打造出一支高纪律性和凝聚力的团队,很早布局信息化,并且在供应链的关键环节建立掌控力,为的就是具备快速开店的能力。比如,海伦司门店的装修环节耗时仅需约40天,新店盈亏平衡期也仅需3个月。

现在,东风也来了。

中国移动互联网的渗透率在全球都排在前列,当线上消费、社交到达一个峰值之后,中国人回归真实体验的需求无比强烈,消费时段也必然从日间延展到夜间。同时,夜间经济也是消费社会进入成熟阶段的一大特征。

东京是东亚社会中夜间经济发展的先驱,24小时营业的居酒屋、深夜食堂、便利店随处可见。夜间经济的丰富供给不仅满足了国内的消费需求,也让东京成了全球游客最爱的“不夜城”。

这些夜间经济业态的遍地开花,始于20世纪90年代,也就是婴儿潮一代的子女成年的时间。这一代人追求个性化的消费,开始深度思考生而为人的意义,同时社会又在快速奔跑,年轻人的作息时间越来越晚,自然而然就催生了夜间经济的发展。

日本消费社会走过的路,现在也出现在了中国。

根据公开资料,在北上广深等一线城市,夜间消费的比重已占到全天消费的50%以上。商务部城市居民消费习惯调查报告显示,60%的消费发生在夜间,85%的受访居民表示夜间消费意愿强烈。

截止2020年10月,我国一共出台夜间经济高度相关的政策197项,促进经济内循环的动力显著。有需求、有政策,这意味着符合新一代消费者口味的夜间商业形态,等来了最好的时机。

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