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请群演扮医生先吸粉后卖药 !解密“网络神医”制造链条

2021-03-15 互联网 浏览数:1972

有网友发现,40多名“神医”采用雷同话术,在相关电视广告中,身穿制服的他们宣称决心献出祖传秘方,称“从曾祖父开始,一家几代专治某种疾病,经过深思熟虑之后,最后做出了一个违背祖宗的决定,要献出药方……”随后,有网友将之剪成合集,调侃为“神医宇宙”,揭开了电视广告中的“神医”宣传乱象。

今年3月8日,自称“违背祖训”提供药方的“神医宇宙”成员之一张文荣被医院免去名誉院长职务的文件在网上传开。3月10日,北京鹤年堂中医医院有关负责人向南都记者证实,免职文件属实,张文荣在该院处于停诊状态。南都记者调查发现,随着电视上的“神医”广告近年来逐步受到严格监管,这类广告目前有转移到网络平台的趋势。

3月10日,记者在一家电商平台搜索“苗医”“苗药”等词汇,发现有不少打着“苗医”字号的药膏和护肤品商品,广告语称“一次性刨根”“无效分文不取”,其详情图使用“老中医”肖像进行宣传。

多个商家在不同商品详情图中,出现使用同一“苗家老中医”肖像进行宣传的情况。仔细一看,身穿白大褂的老中医刚才还在推荐治脚气的药膏,“转眼”就治起了过敏性鼻炎。

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网上存在同一“神医”现身不同广告的情况。

南都记者向其中几家客服询问这名“老中医”相关信息时,他们向南都记者肯定地表示,“老中医”确为苗医,所售卖的药品为“老中医”亲自研制,但对其姓名、所在地址避而不答。南都记者提出希望求医拜访老中医时,客服回答称“不用拜访”“这就是老先生的偏方”“我推荐你的就是对症下药”。

除了电商平台存在此种“老中医”广告外,类似的情况还在短视频平台上出现。

在一短视频平台,一名显示有600万粉丝的“某博士”账号,从2019年12月起分享各类医疗知识,近日开始密集推介多款某国产玻尿酸原液、眼霜产品,有粉丝留言称从其处购买到过期的推广产品,未获回复。3月14日,南都记者证实,该博主系湖南省一家三甲医院某科室医师。提及接化妆品产品广告,其言谈有些紧张,称是自主行为。

随后,记者在同一短视频平台,搜索“痛风”“淡斑”等医疗关键词,出现大量医疗类视频号对相关病症进行科普介绍。这些医疗视频号中,有三甲医院认证医生、地方电视台健康栏目账号,也有不少自称为医学博士、某老师讲堂、某医生的账号,发布内容主要为科普养生知识,点进页面中则未具体介绍是哪家医院的医生,但留下添加微信号的信息。

例如,一个名为“某老师讲堂”的短视频账号发布的视频中多出现一个白色唐装的老者,向网友科普各类养生知识,其账号简介称“联系老师”并留下一个微信号码。南都记者上述微信账号添加发现,是一个有关体质养生的微信号,自称推荐调理养生方子。类似现象在多个短视频平台上均有出现。

转移到网络平台之后,“神医”的形象发生变化,部分通过科普类的短视频吸粉后,引流至微信带货。那么,神医广告是如何制作的呢?转战短视频等网络平台后,它们具有哪些特点?南都记者就此进行了多方调查。

炮制:两千块包请普通演员扮演医生

“两千块包请普通演员扮演医生,有腕儿点的三五万也能搞定。”3月12日,成都某视频制作公司的负责人张先生向南都记者表示。

为了摸清炮制网络“神医”的流程,南都记者联系了北京、广州、成都等地多家短视频营销和广告公司,获得热切回应,他们均称此前接过类似订单。

这类公司以小微企业为主,有的以短视频制作“招揽业务”,有的是专业的广告公司。位于北京的一家短视频营销公司发来的服务详情表格中,涉及到的服务包括账号建立、短视频制作、后期运营、媒体拓展。在短视频制作一栏中,服务内容包括撰写脚本、现场拍摄、后期剪辑,后期运营有短视频发布、粉丝运营等内容。

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营销公司提供的服务详情。

沟通过程中,营销人员反复询问南都记者打算提升药品的知名度还是提高销量,称二者“宣传重点”不一样。

“想要迅速打开品牌知名度,我们推荐首先还是要去大的电视台先做电视广告投放,再走网络渠道营销。”北京某联合文化传媒公司的负责人李女士称,“拍摄‘节目’一般时长30分钟,请主持人和嘉宾费用在5到6万,后期制作另外计算。嘉宾又分普通嘉宾、重量嘉宾。”李女士表示,这类地方电视台健康栏目在短视频平台大多都有账号,定期会同步内容。

张先生向南都记者表示,拍摄地点根据需求可以安排在影棚或演播厅。其称,如果拍摄几十秒的演员展示药品广告视频,“在影棚置景就行,简单粗糙一点。当然演播厅拍出来的广告画面质感更好,也费用高一些”。

“神医”:大腕演员有专业经纪人

“能否邀请资深演员扮演老中医介绍药品功效?”

对此,张先生表示,“普通的群演可能需要导演指点下,‘大腕儿’一点的基本上他自己就知道怎么说。”张先生说,宣传脚本制作公司可以负责,“请来的演员基本让说什么就说什么”。

炮制网络“神医”广告产业链中重要的一环,正是医药广告中“神医”的扮演者。

“市面广告上的医生都是演员扮演的。我们手头有这类群演资源,拍医药类宣传广告。厂商基本上不会去找真正的医生。比如你要老中医的形象,身体硬朗些、60岁以上的演员就可以。年纪越大的越贵,影像上还要靠后期化妆。”张先生透露。

与“神医宇宙”成员张文荣类似的有一定知名度的医药广告演员,基本上都有经纪人。

“这类神医演员有一个圈子,互相都认识。稍微有腕儿的都有助理、经纪人,负责帮他们接广告、接活动。有名气一点收费还分出场费和代言费。”张先生算了一笔账,“如果是请群演拍产品介绍,加上后期制作总成本不到3万。如果是一般地方电视台健康养生节目,我们之前遇到过出场费高一些的在5到8万之间,节目制作总成本在15万元左右”。

张先生进一步介绍,如果拍摄短视频,“60岁以上演员拿着产品,不说台词只做动作,价格区间在2000元到3000元。”北京某联合文化传媒公司的员工李女士则称,有些1000元也能“搞掂”。

“2000元价位的需要导演现场指导。3000元往上的演员,会有一定的基础。他拿到药品后知道怎么坐在那儿,怎么样去演那个动作。”张先生补充道。

推广:打造“医生网红吸粉引流至微信带货

炮制网络“神医”广告产业链上的另一环,是“神医”广告的发布者。五家短视频营销和广告公司,都称业务范围包括“推广”。

对于如何在短视频平台进行推广运营,一家位于北京的短视频营销公司和一家位于湖南的广告传媒公司均表示,主要由广告公司在主流短视频平台运营医学知识科普账号,或投放信息流广告。

据他们介绍,所谓信息流广告,就是将广告展示给一些定向的人群。“我们知道他们(用户)的年龄层次、性别、经常查阅什么疾病比较多等等。比如一些有体癣的人,把对应的广告推给他们,如果需要他们就直接购买了。”但有两家公司也均表示,目前药品类的广告在主流短视频平台不好推广,“要根据具体情况想想办法”。

“视频运营就是让‘老师’去讲,比如可以说一下这个病怎么预防,早期得了炎症如何治疗,给大家讲注意事项,说白了就是知识输出类的,这个时候会形成粉丝团。加上微信之后,通过粉丝团在社群里营销。”一家北京的短视频营销公司相关负责人告诉南都记者,视频里包装的“老师”可以随便找一个人,不需要是真正的医生,“就是给你们打造一个网红,一个IP”。

在问及具体如何将粉丝“引流”到微信时,上述公司负责人表示,会在视频中用一些类似于“大家可以关注我的主页”等话术,引导大家去加微信,“有的是搞社群运营,把粉丝加到微信群里,有的是直接加个人微信,然后通过个人微信直接进行销售”。其还称,粉丝还可能会在短视频平台上发私信,这时就需要引导对方去购买。

在收费方面,两家公司有所不同。前述位于湖南的广告传媒公司称,某主流短视频平台是1万元起充值,广告公司收10%的服务费。“付费形式的话,我们的运营会根据你们的需求来决定以什么样的出价形式去投。具体1万元的充值能用多久,看你们的需求,我们运营可以帮你控制。”

前述位于北京的短视频营销公司则是按季度打包收费,该公司称,一个季度的费用约为20万元,会保证有6万的粉丝,800万的播放量,但产品销量没法保证。“我们能保证有多少人看到,但有多少人能买产品这个确实没办法保证”。

可否找现成的医生大V账号代言?

前述北京的短视频营销公司的工作人员表示,“三甲医院的医生之前我们谈过几个,没啥可能性。他们经营短视频账号是为了提升知名度,增加就诊人数。唯一的办法就是自己‘做号’,包装成网红,慢慢引流到微信。

“可以现找一个,做药膏也有很多医生,可以做‘自己人’,如果有一天不合作了,你们也可以继续运营这个人设。”

前述李女士也称,由于药品的敏感性,如果要找短视频大V推荐,“对方愿不愿意很关键”。“与KOL合作有两种形式,一种是我们制作好内容,他们直接发出去,第二种是我们提供产品,他们根据风格、定位进行创作,比较隐性。”

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