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茶饮市场快要被连锁品牌垄断了

2021-03-12 互联网 浏览数:1919

一条街上15家店茶饮店,可能13家都是连锁品牌,独立自创品牌只有2家,这在很多地方都渐成常态。

连锁品牌越开越多,占据更多位置、人力资源,抢占消费者注意力,独立品牌生存空间被挤压。

越来越残酷的竞争局面,如何解围呢?

茶饮“寡头时代”真的来了

屈赫赫的茶饮店,开在四川的一个小城市。

几天前,他突然发现,隔壁的两家独立品牌茶饮店都转让了,一家转给了蜜雪冰城,一家转给了古茗。

几年前,整条街上还开着十几家茶饮店,现在已经不足10家。而这所有店里,自创门店只剩屈赫赫自己,其他都是书亦烧仙草、茶百道、兵之王、蜜雪冰城、古茗、茶屿等连锁加盟店。

隔壁店老板有时还会开玩笑说,这条街终于集齐了“成都茶饮F4”,指的是在成都开店较多的4个连锁品牌——书亦烧仙草、茶百道、古茗、蜜雪冰城。

实际上,在全国多个区域,都在出现这样的“茶饮F6、F8、F10”局面。

在城市的一条步行街上、在一个县城里,70%茶饮店都是蜜雪冰城、古茗、一点点、CoCo都可、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、益禾堂等等有规模的连锁品牌门店,20%是区域连锁品牌,而独立自创品牌占的比重越来越少。

甚至在许多北方二三线城市,商场里是喜茶、奈雪,商场外小吃街是蜜雪冰城、CoCo都可的局面已经十分明显,越来越难找出几家十分有特色的自创品牌。

茶饮市场快要被连锁品牌垄断了

小吃街的蜜雪冰城,图片来源:新浪微博

可以说,茶饮业正在进入“寡头时代”。

“寡头”是个经济学说法,描述的是少数几家厂商控制整个市场的产品的局面,意思指向垄断。

当下的新茶饮,也在进入被几家连锁品牌占据更多市场、拥有更多资源的状态。

市场的竞争已经变成区域品牌和全国品牌间的PK、头部连锁品牌间的“硬碰硬”,独立小品牌的存有量越来越少。

连锁品牌用资源碾压,大树底下难长草?

对独立品牌威胁最大的,是连锁品牌门店通过资源碾压,对市场机会和消费者心智的占据。

首先,同样一杯草莓饮品,独立门店和连锁品牌间的口味差异不会特别明显,但成本差距很大。

 

茶饮市场快要被连锁品牌垄断了

草莓饮品

连锁品牌可以通过规模化采购的方式,在同样成本下获得更好的原料,或者同样的原料,拥有更低的价格优势。

其次,消费者买一杯奶茶,已经不仅仅是买一杯产品,还有品牌的附加值、互动玩法、打卡功能。

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消费者拍照打卡

连锁品牌通过统一的规划和管理,挖掘年轻人喜欢的流行元素、使用更漂亮的包装,会在同样价格下对消费者形成更大吸引力。

“同样卖18元/杯的产品,茶百道是和敦煌合作的,又能拍照发朋友圈,我们家18元就是一杯饮品,差距是可观存在的。连锁品牌可以用很多活动让年轻人产生认同,而我一个不知名的品牌,又能提供什么价值呢?”有独立门店老板跟我说。

连锁品牌的高密度布局,占据了更多版面、有更多地曝光,让消费者在一个区域能频繁看到,内心的信任也会更高。

另外,为什么我们喜欢在高铁站、机场点麦当劳?连锁品牌在卫生干净整洁、门头形象感输出上,也会更有专业感。

这就造成,一个顾客在自己家乡点连锁品牌,到新的地方去了,依旧会倾向选择连锁品牌。这种习惯认知的形成,是连锁品牌最核心的消费者资产。

比如,有行业人透露,即使在独立特色门店迭出的厦门等地,古茗在当地的人气和销量还是能做到超前的位置。

再有,连锁品牌调动资源也更有优势。在线下更受商场青睐,拿到好位置,外卖、小程序等新形式平台,都会更多向连锁倾斜资源和注意力。

甚至在招聘环节,工作薪资、工作的体面度、可以预见的晋升空间,连锁品牌也会更有吸引力。

这是连锁品牌天生的优势,所有行业都会经历这种被整合的过程。当下的茶饮行业,正在经历这一阶段。

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