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卡夫亨氏换帅,公司战略将发生重大变化

2019-04-27 网络整理 浏览数:1429

4月23日,背后是3G资本和“股神”巴菲特的美国食品巨头卡夫亨氏宣布换上新CEO。

本次临危受命的“新帅”和中国还非常有渊源,他就是曾经照看过中国业务的原百威英博亚太区总裁傅玫凯(Miguel Patricio)。

这也是今年早些时候宣布巨额减记,以及披露美国证券交易委员会(SEC)正在调查其会计事宜后,卡夫亨氏发生的最高层人事变动。

“最好的品牌建设思维”

根据卡夫亨氏总部的通报,公司董事会已任命傅玫凯为首席执行官,自今年7月1日起生效。他将接替现任卡夫亨氏首席执行官Bernardo Hees。

“傅玫凯是一位久经考验的商业领袖,在全球范围内建立标志性的消费者品牌,通过专注于消费者优先营销、创新和人员发展来推动收入增长。”今天,卡夫亨氏董事会主席Alex Behring在上述通报中表示。

傅玫凯

通报又引述董事会的另一名成员Marcel Herrmann Telles赞扬“新帅”,表示在过去的20年里,自己和傅玫凯合作过,形容对方是一位“天生的商业领袖”——从吸引和培养最优秀的人才到领导百威英博中国业务的转变,到今天取得的巨大成功,傅玫凯拥有“业内最好的品牌建设思维”。

这意味着,卡夫亨氏将对业务增长和品牌建设放到前所未有的高度。此前,卡夫亨氏通过并购和大刀阔斧削减成本的方式实现了利润率的提高,但是其商业模式在食品饮料行业中引发了巨大的争议,舆论普遍质疑其削减成本却牺牲了增长。

小食代2月时曾经介绍,这家美国食品巨头公布2018年业绩时披露对旗下卡夫(Kraft)和Oscar Mayer两个知名品牌进行了高达154亿美元(折合人民币1034亿元)的大手笔减记。有华尔街分析师认为,这可能被视为事实上承认该公司的削减成本战略已经损害了其品牌。

对此,华尔街日报曾经载文评论指出,这意味着卡夫亨氏在激进成本削减方面的尝试失败了。对于更广泛的食品行业而言,对创新的投入和对品牌建设的投资正在回归成主流,投资者和公司现在必须相应调整。

没想到在2个月后的今日,来自卡夫亨氏最高层的调整果然来临了。

傅玫凯其人

说起傅玫凯,全球最大的啤酒生产商百威英博的员工肯定不会陌生。

这位葡萄牙人已经是这家啤酒巨头20年的老员工了。在接受卡夫亨氏“聘书”之前,他在2012年至2018年期间担任全球首席营销官。在更早前,他曾于2008年至2012年担任百威英博的亚太区总裁,在2006年至2008年担任该公司的北美区总裁。在加入百威英博前,他曾经在可口可乐、强生等公司工作过。

从业绩来看,在担任亚太区总裁时,傅玫凯通过制定专注于高端市场的长期战略,将百威发展成为中国领先啤酒品牌,并扩大了哈尔滨啤酒这样的本土品牌的增长,为中国业务的发展奠定了基础。

卡夫亨氏今天肯定他这段经历时指出,有关做法让百威英博的亚太地区实现了转型,该地区销售收入从2008年的10亿美元增长到2012年的27亿美元,使其成为中国第一大啤酒公司。亚太地区目前占百威英博公司的全球收入约15%,占该公司全球销量的18%。

至于傅玫凯在出任百威英博全球首席营销官的经历,卡夫亨氏今天表示,在该职位上他为科罗娜、百威和时代啤酒制定和执行了战略手册,将它们的有机销售增长推向了高个位数。这占百威英博的有机增长三分之一以上,占该公司去年底全球收入的20%以上。

今天,傅玫凯表示,卡夫亨氏是一家“了不起的公司”,在世界各地拥有众多标志性品牌,又指自己可以领导这样一支“才华横溢的员工队伍”将是一种荣幸。“我们将专注于消费者,以利用好快速发展的食品行业中存在的增长机会。”他说。

对于“老帅”Bernardo Hees的离开,今天卡夫亨氏董事会主席Alex Behring对其致谢,称他在过去6年为卡夫亨氏做了很多贡献,通过领导2013年对亨氏的收购,以及2015年卡夫与亨氏的合并,帮助改变了食品行业。

Bernardo Hees

一个时代的结束

对于今晚卡夫亨氏突然宣布换帅,CNBC刚刚的报道认为,这是卡夫亨氏4年前成立后,最重要的一次高管变动。卡夫亨氏现任首席执行官Bernardo Hees离开之际,恰逢公司处于关键时刻:卡夫亨氏正挣扎着希望在缓慢增长的食品行业中促进销售,同时卡夫亨氏也正面对着投资者对其商业模式的疑问,这个模式是由其第二大股东、巴西私募基金3G资本所缔造的。

今年以来,卡夫亨氏的股票已经暴跌了20%,受到本次人事变动消息刺激,其盘前股价上涨2%。

CNBC也在第一时间采访到了傅玫凯。对方表示,在数个月前,Alex Behring找到了他,希望他能接任。傅玫凯表示,自己在担任卡夫亨氏首席执行官后,将专注于改善卡夫亨氏的速度、有机增长、品牌建设,并将卡夫亨氏打造成为一家更以消费者为中心的公司。

CNBC也指出,本身来自3G资本的Bernardo Hees将回到这一私募基金去。随着他的离开,也意味着3G资本管控着卡夫亨氏的时代结束。路透社今晚也表示,卡夫亨氏本次人事变动,意味着该公司多年以来奉行的削减成本之道可能要改弦更张。 

同样第一时间采访了傅玫凯的《华尔街日报》今天也引用他的话指出,他将把卡夫亨氏的战略带往一个新方向。“对公司来说,这意味着一个新周期。”他说,自己会为该公司和员工带来不一样的背景。在采访中,他拒绝评论SEC的调查,也不愿意就卡夫亨氏计划剥离部分表现不佳的品牌置评,但表示有意复苏其中的一些品牌。

暂时不清楚傅玫凯过往在华工作经历,是否会让卡夫亨氏日后更为重视中国市场。不过可以肯定的是,摆在他面前的重中之重,必然是让卡夫亨氏这艘大船调好头,并重新步上正轨。

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