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江小白的新酒饮野望,可以从日本消费社会里找到答案

2020-07-27 互联网 浏览数:679

作为一个消费品行业的观察者,江小白似乎是绕不开的一个品牌。

生于最传统的白酒行业,低度、年轻、时尚的玩儿法一开始谁都不看好,“活不过1年”的质疑声自诞生起就围绕着江小白。

但某种程度上,它又带给了这个行业一些变量和思考,关于白酒如何留住年轻人?关于低度化是不是行业未来的走向?

这两年,江小白有一个预判,认为国内的酒饮消费已经步入一个新酒饮时代。为了ALL in新酒饮,江小白进行了许多新的尝试,既有产品上的推陈出新,也有产业链条上的一些布局。最新的动态是,江小白踩着618的年中节点上线了果味系列高粱酒,被认为是想要在果味酒的风口上分一杯羹。

江小白的新酒饮野望,可以从日本消费社会里找到答案

江小白关于新酒饮的预判,正确与否只能交给时间来验证。但如果要找参照系的话,消费经济周期领先一个身位的邻国日本,或许有一定的参考意义。

1.日本酒类产业变迁是消费迭代的缩影

万丈红尘三杯酒。

日本人的饮酒文化可谓在全世界都能聊聊。日本男性下班后不是直接回家,而是叫上同僚去小酌几杯后再回家。无论喜乐忧愁日本人都喜欢慢慢的喝点小酒。

只是近20年来,日本的酒产业发生了些显著的变化。

从整体消费而言,日本酒类消费量的顶峰在上世纪90年代。日本媒体给出数据,其2016年全国人均饮酒量为80.9L/人,远低于1992年顶峰时的101.8L/人。这其中,啤酒的市场丢失最大,2016年,啤酒市场消费占比不足44%,而这个数据在1994年超过了77%。

“新人类一代”成为主力消费群体,他们的选择不同于日本老一辈消费者。

日本的传统主流酒品类为烧酒,其作为日本固有的蒸馏酒夸耀于世界。21世纪之后,其实日本烧酒的销量下滑幅度并不明显,其主要原因就是气泡酒“Chu-Hi”的出现。这种酒是烧酒和苏打水的混合物,2019年3月,可口可乐第一次尝试卖酒就选在日本,而品类就是这种气泡酒。

只是,2007年是烧酒销量高峰期,之后日本国内烧酒销量持续减少。日本帝国数据银行统计:2017年日本烧酒、泡盛酒销售额占比在50%以上的前50家公司中,到了2018年,烧酒、泡盛酒销量减少了约60%。

三得利调查也发现,20-50岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5之列,而RTD受到热捧。百度一下,RTD指酒精度低于9%、开罐即饮的酒产品。

江小白的新酒饮野望,可以从日本消费社会里找到答案

你看,“新人类一代”在酒饮消费上的变化:产品低度利口,而且要开罐即饮。一定程度上,日本社会的饮酒正在实现去餐化和悦己化。热播日剧《无法成为野兽的我们》中就能发现,新垣结衣在饰演的那位年轻女白领,每天下班都会去居酒屋喝一杯。

这样的休闲场景,估计在2012年就影响到了日本烧酒行业。日本资讯中文网站《日本通》报道,这一年,熊本县人吉市的老字号烧酒酿造厂“渕田酿酒场”,在将拥有超过130年历史的店铺进行部分改装后,开设了“试饮吧台”。

但更多酒种的涌入,不少烧酒酿造厂要么关门,要么转型做RTD或者做威士忌等其他酒种。毕竟,而今威士忌在日本受欢迎程度甚至超过了烧酒。

江小白的新酒饮野望,可以从日本消费社会里找到答案

三得利中国区总经理黄捷飞,曾在接受界面新闻采访时表露:三得利将通过High-ball方式推广旗下金宾(Jim Beam)等品牌。High-ball是一种鸡尾酒产品,酒精度约为7%,在日本市场,High-ball已经是份额不亚于Chu-Hi的低度酒代表之一。

1923年,日本本土真正意义上的第一家威士忌酒厂山崎建成并投入生产,而今已经形成全球第五大威士忌产业。而黄捷飞口中的Jim Beam,其实是三得利旗下的威士忌品牌。

2014年,三得利以160亿美元正式完成对美国烈酒生产商Beam Inc的收购。而早在1972年,三得利就通过说服寿司店、居酒屋、关东煮等餐饮店,在菜单上加入威士忌,将酒吧场景、家庭场景的威士忌消费扩张进入餐饮渠道。

日本帝国数据银行统计,日本威士忌行业基本处于寡头垄断状态,三得利、NIKKA WHISKY两大厂商占据了月90%的市场份额,其他的地方性威士忌酒厂也不过数十家而已。

江小白的新酒饮野望,可以从日本消费社会里找到答案

纵观下来,日本酒饮市场这20多年的变化:

·产品趋向低度化利口化,RTD、威士忌等品类取代了日本烧酒的传统地位。

·场景休闲化/去餐化,开罐即饮、吧台纯饮等场景成为主流。

·消费悦己化,传统日本饮酒文化中的礼数开始淡去,消费回归简单休闲。

2.中国酒类产业走到了哪个阶段?

回过来看中国酒类市场,如果与日本一一对比,你会发现有些趋势惊人的相似。

首先,中国新人类一代同样成为酒类市场主力消费群体。尼尔森统计,在18-25岁男性消费者中,2019年白酒花费比过去一年增加的比例将达到47%,26-35岁男性消费者中,这个数据则是54%。

就《商业评论》采访报道,当下年轻人的饮酒场景呈现多元化,江小白就将用“BROTHER”来概括这个时代的消费场景:

B指的是酒吧(Bar),R是餐厅(Restaurant),O是办公室(Office),T是户外休闲(Travel),H就是在家喝酒(Home),最后加上人(ER)。

其次,作为中国传统酒饮,传统白酒的销量在下滑。根据WIND数据显示,2015-2018年,3年来中国白酒行业总量下滑了35%。

意外的是,中国白酒中,味道偏向清淡的清香型酒、低度酒的销售额同比增长了36.1%、7.5%。2018年,以轻口味高粱酒为主要产品的江小白,销售额就突破了20亿元,布局了全国70%的市场。

按渠道划分,线上渠道、线下便利店,这种满足“开罐即饮”的渠道同比增长了33.9%和8.3%。作为线上酒类消费代表,1919酒类直供董事长杨凌江曾表示,2019年1919目标管理门店将达到4000家以上,销售额过百亿。

此外,洋酒也在侵蚀中国本地酒的市场。在中国海关总署的数据中心,我们还发现,这几年白兰地、威士忌的销售量在提升。

中国食品土畜进出口商会统计,截至2019年5月,我国进口白兰地1472.15万升,进口额3.6亿美元,占烈酒进口总额的66.3%;进口威士忌877万升,同比增长9.8%,进口额8056万美元,同比增长22.6%。

江小白的新酒饮野望,可以从日本消费社会里找到答案

中国市场的新酒饮时代正在到来。

2019年,整个中国白酒行业都在行动。为了触达新人类一代,1919与阿里合作,泸州老窖、江小白与腾讯合作,开启了数字化转型升级的元年。

商业世界,讲究未来不确定。但日本社会发展已经给出来一些周期性的信号,这或许是中国企业要去洞察的东西。
 

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