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四度试水碳酸饮料市场,屡战屡败的农夫山泉“有点悬”

2019-05-20 蓝鲸财经 浏览数:675

近日,有消息透露,农夫山泉第四款碳酸饮料新品即将上市,该产品结合了咖啡成分,同时宣布农夫山泉正式进军咖啡界。

一直以来农夫山泉以擅长营销著称,相比产品本身,其营销手段似乎更为消费者所期待。

此次农夫山泉碳酸咖啡新品打出了“厚重咖啡+轻盈气泡”的组合概念,可以看出野心勃勃的农夫山泉想再度染指碳酸饮料市场,从以往的战绩来看,只会玩噱头的农夫山泉这次似乎“有点悬”。

01 涉足咖啡领域、四度试水碳酸饮料市场

有业内人士认为,农夫山泉此次推出咖啡饮料是看中了咖啡市场的潜力,从目前来看,虽然中国咖啡消费市场规模超1100亿元,2020年有望达到3000亿元,有很大的市场空间,但罐装即饮咖啡的市场却并不乐观。

据英敏特的报告显示,目前中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1。

并且在中国即饮咖啡市场又是雀巢一家独大,目前雀巢占领的市场份额超过60%,并且剩余的市场早已被星巴克、可口可乐、娃哈哈、康师傅等其他玩家抢滩登陆,市场存活空间逐年压缩,可以说留给农夫山泉的市场空间并不大。

单从即饮咖啡市场来看,农夫山泉想要突出重围,胜算似乎并不大,于是农夫山泉此次推出的新品饮料也一并打起了碳酸饮料市场的主意。

有消息称,农夫山泉碳酸咖啡新品名为“炭仌”,是一款创新跨界型的瓶装饮料,除加入咖啡原料外,还充入了碳酸气泡。

而这已经不是农夫山泉第一次企图打入碳酸饮料市场。

2005年,农夫山泉推出了一款碳酸饮料农夫汽茶,是一款将“汽”与“茶”结合起来的创新产品,而上市后不久因为广告创意方面出现争议被迫下架而退出市场,至此农夫山泉第一次发力碳酸饮料市场以失败告终。

2010年,并不甘心的农夫又推出了TOT苏打红茶,这次在碳酸茶类饮品的基础上加入了果汁,但这款饮品却引来了消费者两极分化的口感评价,小众饮品TOT苏打红茶最后也只得销声匿迹。

 

2018年7月,农夫山泉第三次进军碳酸市场,推出泡泡茶,依然是“碳酸+茶+果汁”的标配,号称是“好喝到冒泡的茶”,而从目前来看,“四不像”的泡泡茶由于难以让消费者界定品类,销售情况也并不佳。

从以往的战绩来看,农夫山泉进军碳酸饮料市场的道路并不顺畅,卷土重来的农夫又再一次推出碳酸类饮品,并押宝将此次新产品作为抢占市场的大单品,而这一次农夫山泉的胜算又有几成?

近年来,随着人们消费能力及健康意识的提升,碳酸饮料被贴上了不健康的标签,市场下滑的趋势明显。

从占据着碳酸饮品市场大头的可口和百事可乐近几年的业绩可以看出,碳酸饮品逐渐在被大众抛弃。数据显示,2017年,可口可乐归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑高达81%;百事可乐净利润为48.57亿美元,同比下滑23.26%。

02 劲敌:替代品气泡水的崛起和斗不过的线上销售

碳酸饮料开始被大众抛弃的同时,越来越多的消费者也开始寻求新的替代品。

于是口味清爽又健康的气泡水代替碳酸饮料成为了大众的新宠。

相比碳酸系列的“肥宅水”而言,气泡水没有那样浓烈刺激的口感,同时还弥补了矿泉水索然无味的缺陷,轻微含气的激爽感恰到好处,因而大受追捧。

一方面口感丰富又健康的气泡水正以快速增长之势取代碳酸饮料,而另一方面,号称是“大自然的搬运工”的农夫山泉与以往“纯净、天然、健康”的形象背道而驰,特立独行地继续投身碳酸饮品市场,虽然结果如何尚未见分晓,但从前几次征战碳酸市场的战局来看答案自然是不言而喻。

与此同时,农夫山泉在咖啡市场的对手雀巢同样也在加快布局气泡水市场,旗下的圣培露(San Pellegrino)果萃气泡水于4月6日上市,除了经典的柠檬风味,还增加了樱桃石榴风味、柑橘野莓风味。

除此之外,在2018年2月,百事可乐就发布了其气泡水品牌Bubly,意图进军气泡水市场。

气泡水在中国作为新兴品类,在上世纪80年代,由雀巢旗下的高端气泡水品牌巴黎水Perrier在引入香港时顺势进入了中国内地市场。

在气泡水进入中国的20多年里,主要在西餐厅、酒店和咖啡厅供应,近年来才出现在大型超市的货架上,即使到目前为止餐饮渠道也是气泡水主要的销售渠道。

因此作为饮品类的新宠,气泡水也是身份的象征。

2017年8月,圣培露推出了意式风情片,极力彰显与气泡水有关的优雅品位与精致生活。并且推出了十元左右一瓶的气泡水,在消费降级下也开始受到大量年轻人喜爱。

此外,从销售渠道上来看,气泡水依靠线上销售的模式,销售额大大超过了依靠传统现代渠道的饮品。而农夫山泉饮品的销售渠道通常为超级市场、平价商场、食杂店、摊贩等,是典型的依靠线下的传统零售渠道。

据凯度数据显示,传统矿泉水65.0%以上的销售额来自现代渠道(超市、便利店等),而气泡水的销售高度依赖电商平台,以巴黎水为例,其销售额占比最大的是线上,达到37.5%。相比实体店,电商平台的产品种类更为丰富,想购买进口气泡水也很方便。

值得注意的是,随着近两年气泡水的火热,中国的高端饮用水市场整体迎来活跃期。根据尼尔森数据,中国高端饮用水市场2017年的增幅达46%-50%。天猫联合Vogue共同发布的《水品类消费趋势白皮书》显示,2018年国内高端水线上销售增长27%,远高于中低端水的5%,高端水成为拉动瓶装水整体销售增长的强大引擎。

而农夫山泉即将推出的碳酸咖啡新品从5-6元的定价上来看属于中低端饮用水品类,可以看出农夫山泉走的是与目前水品类消费趋势截然相反的路径。同时咖啡碳酸饮品也如先前的茶类碳酸饮品一样只是模式照搬,在产品品类上并没有创新之处,可以预见得到,农发山泉此次或又将无功而返。

03 卖产品还是卖广告?

一直以来农夫山泉以擅长营销著称,相比产品本身,其营销手段似乎更为消费者所期待。

近年来,农夫山泉的营销方式一直以来为人称道,不论是借势营销、节目营销,事件营销,亦或是瓶子营销,农夫山泉都玩出了新高度。

从与网易云音乐合作联合推出的限量款“乐瓶”以及与故宫文化服务中心推出“故宫瓶”等瓶子营销到独家冠名现象级综艺节目《中国有嘻哈》、《偶像练习生》的借势营销,再到强势跨界推出桦树汁面膜、大米的跨界营销,帮助农夫山泉创造了创造140亿的年销售额。

在互联网经济时代,在消费升级的趋势下,新生代消费群体成为主力军,传统营销方式自然不适用于当下。单从营销上来看,农夫山泉借用高颜值创意艺术设计满足了新生代消费群体的视觉选择,同时利用创意H5、个性定制AR等传播手段在社交平台引爆式传播,因此吸得了不少流量。

营销方式新颖自然可取,但如果产品本身缺少卖点,为了博眼球生拉硬套的营销手段对于产品和品牌本身来说,不能最终实现用户转化。同时,强行趁热点、怒刷存在感的做法也只会降低用户的品牌忠诚度。

所以对于热衷借势玩营销的农夫山泉来说,立足于产品本身,深入挖掘自身产品的内在价值,契合用户需求打造卖点,将品牌记忆转化为品牌张力,逐渐增加用户与品牌之间的粘性,才能打造出真正的强势品牌。

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