一个“哈”字唱响全球，《哈兰德之歌》获评年度杰出品牌营销案例

近日，由《经济观察报》联合香港管理专业协会主办的“2026杰出品牌营销分享会”在北京举办。本届分享会以“中国文化 世界品牌”为主题，汇聚学界、业界及营销界众多嘉宾，围绕中国品牌全球化进阶之路展开深度交流。王老吉WALOVI《哈兰德之歌》从众多案例中脱颖而出，获评“2026年度杰出品牌营销案例”。市场与品牌中心冀美旭代表王老吉分享案例背后的品牌思考与实践。

一个“哈”字，唱出全球200亿+传播声量

全球化传播的难点，是让不同语言、不同文化背景的消费者产生共鸣。王老吉WALOVI没有从复杂的品牌叙事入手，而是找到一个全球球迷都容易理解和参与的切口，将跨语言传播的关键，落在一个简单的“哈”字上。

这一创意落地可以概括为三个关键词：“反差感、谐音记忆、魔性传播。”创意的巧思，在于“哈”的多重连接。对王老吉而言，哈兰德不仅是WALOVI全球品牌代言人，更是品牌与全球球迷建立联系的重要纽带。“哈”既呼应哈兰德的名字，也对应畅快饮用王老吉时的情绪表达，更能传递球迷看到精彩进球时的兴奋。依托早已在全球球迷圈传唱的《哈兰德之歌》，王老吉将其二次创作为《哈兰德哈王老吉》，熟悉的旋律降低了理解门槛，重复的“哈”则强化了记忆点，使这支内容能够被迅速听懂、跟唱和模仿。品牌由此不是站在球迷文化之外“借题发挥”，而是借助一个已有的文化符号，进入球迷正在参与的话题和情绪之中。

围绕这一创意，王老吉通过鬼畜版、方言版、表情包和挑战赛等内容，为消费者二次创作留出空间。这支广告歌不再只是一条由品牌单向输出的内容，而成为可以被不断改编、接力和再创造的社交素材，让受众从观看者变成参与者。最终，《哈兰德之歌》从广告内容延伸为全球球迷共同参与的传播事件，全球全网相关话题曝光突破240亿人次，官方自媒体代言视频曝光量达6.5亿，微博话题阅读量超过4.8亿，网友二次创作内容超过200万条。海外球迷也以当地语言和不同风格重新演绎，相关内容获得英国、德国、西班牙等国媒体关注。

让流量“进球”，全球声量变成市场增量

这场全球绿茵狂欢不只是一场足球比赛，它更是一个全球数亿人同时在参与、在讨论、在创造内容的社交场。王老吉没有只追求在赛事期间获得一次曝光，而是通过低门槛、强记忆、易改编的内容设计，把一次广告传播变成了用户愿意接力的集体表达。借助足球的跨文化影响力，王老吉得以进入更多消费者的视野，传递品牌及产品背后的天然草本理念。

创意带来了传播声量，产品与场景则让这份热度有机会转化为实际消费。围绕观赛需求，王老吉将线上互动、联名定制罐铺货与线下观赛场景串联起来，让消费者既能参与话题，也能在看球时实际购买和饮用。市场表现为这场营销提供了进一步的验证，哈兰德联名定制罐首月销量增长380%以上，6月海外销售额也同比提升50%。

一个“哈”字，唱响的是创意，打开的是全球沟通的新入口。面向未来，王老吉将继续深耕天然植物饮料，以更具全球影响力的品牌表达拓展国际市场，朝着“全球领先的天然植物饮料企业”这一目标迈进。