康师傅香爆脆春节营销升维：从“货架商品”到“社交货币”

零售行业观察可见，春节营销早已进入“内卷常态化”阶段——要么线上广告轰炸难触达真实消费需求，要么线下活动流于表面难以沉淀实效。当“限定”“联名”“生肖”等关键词逐年重复，消费者对节日营销的免疫力日渐增强，一个老问题依然悬而未决：如何跳出短暂的话题热度，真正实现“活动声量-渠道销量-品牌资产”的三重沉淀？

2026年马年春节前夕，康师傅旗下的经典零食品牌“香爆脆”，联合全球顶级IP“小马宝莉”，以一场从上海东方明珠辐射至全网的整合营销，提供了一个颇具研究价值的范本。

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线下地标

从“品牌秀场”到“流量与体验的转换器”

面对快消行业春节营销“线上轰炸、线下缺位”的普遍割裂，或是线下活动沦为单纯品牌曝光、难以形成实效转化的行业痛点，此次香爆脆与小马宝莉的联动，其独特解法在于将线下活动重构为“IP+地标+沉浸式体验”三位一体的流量枢纽，以上海东方明珠为核心触点，打造了可复制至全国渠道的体验样板。

在春节前后的2月4日至27日，康师傅香爆脆联合小马宝莉，在上海东方明珠塔下精心打造了以“友谊魔法”为主题的沉浸式线下新春市集——“小马宝莉友谊魔法新春花园”，每一处设计都紧扣“体验驱动转化”核心战略，摆脱了单纯的品牌秀场属性。

选址的战略考量尤为突出。根据往年携程平台的数据，预订东方明珠门票的用户中，以80后为主的亲子家庭游约占五成，90后、00后群体接近四成，与香爆脆“年轻群体+家庭消费”的核心客群高度契合。

作为上海标志性旅游地标，东方明珠不仅自带高流量光环，更具备强大的场景背书能力。同时，品牌巧妙地将马年生肖文化与“小马宝莉”IP绑定，使活动升级为一种应景的、具有文化由头的节日体验目的地，大幅降低了消费者的抵触心理。

其次，体验环节的“社交货币化”改造，成为转化的关键。活动现场的“香脆魔法盒子”互动装置，以及集章打卡、限定周边发售等环节，构成了完整的游戏化体验链路：游客的每一次互动、打卡、购买，都是在积攒一种“参与凭证”，可随时转化为可分享的社交内容。这种设计精准击中了年轻消费者“体验即收获”的心理，将随机性的人流，高效转化为有明确行为轨迹的参与者和潜在消费者。

这一点，从社交平台反馈中可得到印证：小红书、抖音上，大量用户自发分享市集打卡、集章攻略等内容。对于全国渠道商而言，这场活动的价值核心是验证了一套可迁移的“体验-转化”模型。通过“IP+地标+体验+限时”的组合，完全可以在区域市场打造一个吸引核心客群、并直接刺激购买的微型“引力场”。与此同时，为全国其他重点商圈的渠道伙伴提供了一个可复制到全国的“引流发生器”。

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线上声浪

社交内容成为线下货架的“销售催化剂”

快消行业线上营销，普遍面临“投放成本高、传播粘性弱、难以赋能线下”的难题。许多品牌因缺乏用户共创引导，导致线上声量难以沉淀，线上与线下沦为“两张皮”。此次香爆脆以“用户共创”为核心，构建了“内容种草-社交传播-线下导流”闭环，让线上声浪成为线下货架的“销售催化剂”。

如果说线下活动是“强体验磁场”，线上的任务则是将“吸引力”指数级放大与长效化。香爆脆线上未选择生硬广告推送，转而构建了一个鼓励用户共创、并以此形成社交认证的传播生态。

为了构建这一生态，香爆脆首先推出了以“一口脆出爆炸头”为核心创意的AIGC视频。这一创意的精妙之处在于，它将产品最核心的物理体验“脆”，转化为极具视觉张力和趣味性的社交符号。这比单纯展示产品美味，具备了更强的可传播性和再创作空间，也更契合短视频平台“轻量化、高传播”的趋势，为UGC传播奠定了基础。

更重要的是后续的“生态搭建”：品牌并未停留在让用户“观看”这个创意，而是通过发起话题挑战、鼓励UGC内容，将用户从“观众”角色转变为“玩家”和“传播节点”。当年轻人在社交平台上晒出自己收集的魔法贴纸、讨论如何换到稀有卡、分享在市集的打卡照时，他们实际上是在共同撰写一本关于“香爆脆小马宝莉”的社交化消费指南。这种由用户产生的内容，远比品牌自说自话更具可信度和吸引力，形成了强大的圈层感染力。

我们可以想象，当一个成都、广州等区域外的年轻用户在抖音上刷到上海打卡市集视频时，“我也想拥有”的消费渴望会直接转化为TA在本地超市、便利店货架前的“指名购买”行为，线上声量也由此完成“线上种草、线下拔草”的协同闭环。

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增长内核

产品升级与社交玩法，共筑渠道“双护城河”

任何绚丽的营销，若没有扎实的产品内核支撑，都将是昙花一现。香爆脆此次的“爆火”，本质上是“产品硬升级+社交软价值”双轮驱动的结果，让产品从“被动商品”升级为渠道“引流磁石”，以差异化优势确保热度沉淀为长效销量与品牌资产。

1、产品力：情绪价值的实体根基。

尼尔森IQ在《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》指出，中国消费者消费逻辑转向“与我相关”，愿意为真正“值得”的体验、功能与情绪价值付费，这一变化正在深刻重塑品牌与消费者、渠道、产品之间的关系。

根据介绍，康师傅对香爆脆产品进行了“加蛋加奶”和“淋汁工艺”的实质性升级。这不仅是口感的优化，更是为“情绪价值”提供了坚实的物理载体。更香脆、更入味的口感，直接提升了消费时的即时愉悦感，确保了“好吃”这一零食的基石体验。对于渠道商而言，这意味着产品拥有更高的复购率和口碑基础，降低了推广的阻力。

2、社交价值：从快消品到“社交资产”的升维。

“全年140张魔法贴纸”收集体系的引入，将IP价值与产品消费深度绑定，让几元钱的干脆面，变成了具备“盲盒属性+收藏价值”的社交基石。这种设计创造了超越产品本身的消费动力，驱动高频购买与客户粘性提升，成为产品的核心竞争力之一。

这一设计对终端的赋能尤为显著：消费者为集齐贴纸产生的反复购买、跨店寻找行为，让香爆脆从普通利润品，升级为能带来稳定客流的“战略单品”，这也是渠道商主动配合营销、重点陈列的核心原因。

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写在最后

一场关于“价值重构”的协同胜利

回顾香爆脆此次春节战役，其成功并非某个单点创意的胜利，而是“线下体验转化+线上生态传播+产品价值支撑”的系统性协同成果。我们可将其提炼为快消品春节增长的“三维协同范式”：以产品升级为根基，以IP共创为纽带，以全渠道协同为路径，实现“声量-销量-品牌资产”三重沉淀。

从行业趋势来看，当下快消行业面临“注意力碎片化、渠道竞争白热化”的挑战，传统快消品牌的增长需要一套新的组合拳。香爆脆的实践，契合了“体验经济”“社交货币化”的时代趋势，这也证明传统快消品牌可通过系统性战略设计，实现长效增长。

这套组合拳的核心启示可总结为三点：

一是产品是营销根基，联名需以产品升级为支撑，才能沉淀长效销量；

二是线下体验的核心是“转化”，“IP+场景+游戏化”组合可打造可复制的引流模型；

三是线上传播的关键是“共创”，让用户成为传播者，才能实现声量放大与渠道赋能。

康师傅香爆脆与小马宝莉的合作，更示范了如何将“单品”升级为“潮流文化食品”，这也提示行业：品牌年轻化，不在于包装或口号的改变，而在于构建让年轻人愿意参与、分享的价值生态——这，也是传统快消品牌突破增长瓶颈的核心路径。