从怕上火到无处不吉：王老吉的场景半径是如何变大的

世界杯临近，食品饮料品牌已率先进入加时赛。百威延续官方赞助商身份，可口可乐推出世界杯限定罐，瑞幸、库迪等咖啡品牌纷纷押注球星联名......截至6月10日，已有15个品牌入局，累计推出至少55款联名产品。营销战火从场内烧到场外，各品牌都想在四年一度的流量盛宴中分一杯羹。

在这场混战中，一个天然植物饮料品牌却以另一种方式“抢跑”。6月8日，挪威球星哈兰德在社交媒体上用中文喊出“怕上火，喝王老吉”，正式官宣成为WALOVI全球代言人。这位登顶世界足坛身价榜的超级前锋，也是首位代言中国天然植物饮料的国际足球巨星。签约视频迅速刷屏，世界杯话题热度下，#哈兰德代言王老吉#跻身热搜前列。

但这只是王老吉2026年夏季战役的其中一环。就在哈兰德官宣前一个月，王老吉刚以约1.3亿元拿下《奔跑吧14》独家冠名权，接替了与之绑定长达11年的安慕希。

一个是世界杯级体育巨星，一档是国民级综艺IP。王老吉在这个夏天同时落子体育与娱乐两大战场，表面看是豪掷营销预算，背后却有一条清晰的逻辑线：品牌场景半径正在悄然变大。

为什么是《奔跑吧》？反周期的战略卡位

2026年的综艺冠名市场正经历深刻洗牌。乳企等传统综艺大金主纷纷收缩战线，从头部S+级综艺中撤离。动辄数亿的冠名费时代似乎已经终结，“精算时代”正式到来。然而，王老吉却选择以约1.3亿成本拿下《奔跑吧14》独家冠名，覆盖20期节目内容，单期成本约650万元，约为历史峰值的六分之一。

此举一出，外界难免产生疑问。但这一争议，本质上反映了当前品牌营销两种截然不同的思路：一种偏向短期效率，将预算分散到碎片化渠道，追求可量化的即时转化；另一种则看重长期资产，认为国民级内容IP的价值不在于一次曝光，而在于持续影响用户心智的能力。王老吉显然是后者。对于成熟品牌而言，真正稀缺的从来不是一次流量爆发，而是一个能够持续影响用户认知、承载品牌长期表达的国民级内容入口。 王老吉正是通过极度稀缺的国民级注意力入口，重新获取定义下一个消费场景的战略主动权。

进一步看，综艺冠名的价值评判标准正在发生根本性迁移。过去品牌追逐的是曝光量级的绝对值，如今，头部综艺作为稀缺的国民级注意力入口，其核心价值已从流量获取转向场景渗透。王老吉花1.3亿买到的，不是一连串的品牌露出，而是一张将产品系统性地嵌入运动、旅行、社交、追综等日常场景的“入场券”。

从这个角度看，这笔冠名费用更像一次从“广告支出”到“场景资产”的转换。王老吉的投入，并不是单纯购买曝光，而是希望借此突破“怕上火”的功能标签，让产品自然融入运动、野餐、聚会、追综等日常场景。品牌并非不在意短期回报，而是在短期品效与长期资产之间寻求平衡，既要当期投放带来可见的转化，也要为未来三到五年的场景扩张提前布局。在行业调整期，这种看似“博冷”的决策，恰恰是基于成本与价值的理性判断。

场景破壁，从“怕上火”到“无处不吉”

过去，王老吉的消费心智高度锚定在“怕上火”的功能需求上。火锅、烧烤、聚餐，几乎每个场景都有一个明确的“问题解决”逻辑，消费者因为怕上火而主动选择王老吉。这种强功能绑定曾让品牌获得巨大成功，但也无形中画了一个圈，出了餐饮场景，消费者似乎找不到喝王老吉的理由。

但《奔跑吧14》正在打破这个圈。当消费者不再因为“怕上火”而喝王老吉，而是因为“运动后畅爽”“露营时干杯”“追综时陪伴”，品牌便完成了一次心智升维，背后是消费动机从“解决问题”向“表达生活方式”的深层跃迁。

具体来看，节目为王老吉打开了三类新场景。

户外竞技场景。《奔跑吧》的核心基因是奔跑闯关、团队协作。第三期“王老吉杯”足球超级联赛中，嘉宾们在高温下高强度运动，下场后拿起王老吉一饮而尽。弹幕里反复出现的“看他们跑完喝，我也想喝一瓶”“冰镇王老吉确实爽”，说明当品牌植入与真实消费场景高度重合时，观众的消费冲动会自然产生。王老吉在运动后补水、体能补给的心智锚点由此悄然建立。

文旅融合场景。第四期泉州非遗特辑，通过惠安女、珠绣、提线木偶戏等元素，深挖闽南文化，获得了高收视率，节目酷云实时收视峰值暴涨180%，揽获13个平台收视TOP1。王老吉的品牌元素始终贯穿其中，从发布会选址泉州，到节目中与非遗文化的自然交织。品牌在无形中成为“文化连接者”，帮助年轻人以一种轻松有趣的方式触达传统文化，同时也让品牌获得了超越功能价值的情感厚度。

日常社交场景。 野餐草地、游戏间隙、居家追剧......节目中的自然植入，让王老吉悄然出现在大量生活化语境中。消费者在追节目的过程中，不知不觉地刷新了对品牌的认知：运动后能喝，户外露营能喝，朋友聚会能喝，一个人瘫在沙发上追综艺也能喝。当“喝王老吉”不再需要一个“上火”的前提条件，品牌的真实消费频次和场景广度才真正被打开。

王老吉正在把一个“被动触发”的品牌，变成一个“主动选择”的品牌。过去，消费者只有在特定问题出现时才会想到王老吉；现在，王老吉正在成为年轻人表达健康、活力、快乐生活方式的日常选项。从功能满足到情绪共鸣，从解决问题到成为陪伴，这种心智层面的跃迁，才是场景破壁的本质。

内容共生×场景卡位，王老吉如何同时回答三个行业命题

节目内容本身为王老吉打开了新场景的“大门”，品牌主动策划的内容共生动作，则让场景能被渗透得更深、更广。王老吉围绕《奔跑吧14》构建了一套“代言人+全球化+夏季心智”的组合拳，每一拳都精准回应了一个正在发生质变的行业命题。

1.代言人深度联动：从自然植入到场景锚定

孟子义既是跑男常驻嘉宾，又是“王的荔汁”全球代言人。这重双重身份并非巧合，而是品牌主动设计的内容共生闭环。节目中，孟子义俏皮念绕口令、教开盖小技巧，运动后自然畅饮，野餐时引导举罐碰杯......通过真人示范替代生硬灌输，让新品在欢声笑语中完成种草，也让孟子义不是广告里的画外音，而是节目中的“自己人”。

相较于许多品牌冠名时依赖生硬的硬口播与角标露出，王老吉通过孟子义的常驻身份实现了“人即场景”的绑定。观众看到的不是一段广告，而是一位身边的年轻朋友的自然呈现。这比任何定制化口播都更具粘性——消费者产生“我也想来一罐”的念头，并非源于高频灌输，而是源于沉浸式氛围下的自发情感代入。

这种“常驻+代言”模式，精准解决了综艺营销的两个核心痛点：一是平衡高频露出与观赏体验，生活化饮用消解了审美疲劳；二是调性共振。通过双重身份，王老吉将一个人变成了一条场景通道，让品牌随嘉宾的足迹渗透进竞技、社交、休憩等每一个节目环节。相比单次口播或硬广，这种场景穿透力强得多。

2.WALOVI标识的全球化传播：从国内热度到国际认知

在节目中，WALOVI以丰富多元的形式自然融入，比如嘉宾手中的产品包装、场景中的品牌露出、环节中的创意互动，都让这一国际英文标识在娱乐化语境中高效传播。《奔跑吧14》不仅在国内热播，还通过YouTube、iQIYI国际版APP等渠道覆盖全球200多个国家和地区，并提供多语言字幕。也就是说，每一期节目中王老吉的品牌露出和WALOVI标识，都在面向全球观众自然曝光，王老吉用极低的边际成本完成了国际化认知的初始积累。

如果说WALOVI在《奔跑吧》中的植入是一次“润物细无声”的国际化铺垫，那么签约哈兰德则是王老吉全球化战略的一次重锤出击。6月8日，挪威球星哈兰德在社交媒体用中文喊出“怕上火，喝王老吉”，正式官宣成为WALOVI全球品牌代言人。这位身价2亿欧元、登顶世界足坛身价榜的超级前锋，也是首位代言中国天然植物饮料的国际足球巨星。

哈兰德崇尚天然饮食、极致自律，与WALOVI的天然植物理念高度契合，同时，哈兰德在全球年轻群体中的号召力，让王老吉在国际体育场景中找到了强力锚点。从哈兰德的“力量感”到WALOVI随跑男的“快乐感”，王老吉的全球化战略正在形成“体育IP+内容IP”的双轮驱动，在健康饮品赛道日益拥挤同质化的背景下，构建起差异化壁垒。

3.夏季心智占位：从单点借势到矩阵造势

除了牵手《奔跑吧14》，王老吉还联动《歌手2026》等暑期爆款综艺，形成综艺矩阵，从白天到夜晚，从运动到音乐，在暑期档实现了全天候、多场景的品牌覆盖。

过去，品牌的夏季营销主要依赖季节性广告投放和终端促销，本质上是“等夏天来了再借势”。而此次王老吉不再等待季节性热点出现然后参与，而是主动构建一个覆盖整个夏天的品牌主场，将品牌与“夏季、热血、活力、清凉”深度绑定，让节目本身的户外竞技基因成为夏季最自然的品牌注脚。

三个动作，三个命题，王老吉没有被动跟随潮流，而是通过一档国民综艺，建立了内容共生与场景卡位的完整逻辑：用代言人完成场景锚定，用全球化打开市场边界，用夏季矩阵建立心智占位，重构了品牌的场景版图和叙事。相比那些在红海赛道贴身肉搏的同行，这种“以内容换场景、以场景换心智”的打法，显然更具长期主义色彩。

从“怕上火”到“无处不吉”，王老吉借《奔跑吧》完成了一次品牌焕新。场景半径扩大的背后，是“东方健康生活智慧”与“吉文化”两大文化资产的持续输出——让王老吉成为一种健康、活力、积极的生活方式符号，而非仅仅一瓶饮品。

当消费者在夏日跑完步喝一罐、在露营时用它“干杯”、在追综时把它当作陪伴，这不仅是消费场景的物理扩展，更是品牌与消费者关系的质变：王老吉不再是被动等待“上火”问题出现的解决方案，而是主动融入年轻人日常生活的情绪伙伴。这种关系的重塑，或许才是场景半径变大的真正意义。