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东莞奶茶店密度为何全国最大?

2020-05-07 界面新闻 浏览数:1703

复工之后,哪个城市的人最先回到了奶茶店?

来自维智科技对一线、新一线城市的统计,和去年12月对比,3月16日-3月22日这周,东莞的奶茶店人气恢复最快,恢复率超过了9成,排在全国首位。

你也许没想到这个昔日的“世界工厂”正在成为新晋的奶茶之都。4月初大众点评的数据显示,东莞和上海、广州、深圳、成都、重庆成为了6个茶饮门店过万的城市。其中,东莞奶茶店密度最为可观,平均每千人即拥有近1.5家左右奶茶店。

6个茶饮门店过万的城市中,东莞奶茶店密度最为可观。制图:孟令稀

在东莞南城鸿福路商圈奶茶店最为密集,尤其是第一国际一层街区,在附近上班的白领林芮将它起名为“奶茶一条街”。

她观察,这里网红茶饮品牌聚集,按照最近流行起茶饮品牌的分类,头部、腰部等各个档次均有,除了喜茶、奈雪的茶再到一点点、COCO、益禾堂等连锁外,也有一些区域或当地品牌。

 

东莞南城商圈第一国际“奶茶一条街”。图片来源:吴容

4月的一个周末午后,由于疫情影响,这些奶茶店虽然没有以往大排长龙的景象,但一般也有9-10个客人快速点单后,来到更空旷的位置等候。

“都说转角遇到爱,在东莞,你转角可能遇到了奶茶店。”林芮有时会和同事开玩笑说。

究竟为何东莞出现了这样的有趣现象,它又有什么地缘优势使得茶饮生意形成了群聚效应?

事实上,你很难去追溯东莞第一家奶茶店何时开的,但包括东莞在内的广东珠三角茶饮兴盛,一直以来有着消费基础。

邓沛康2012年大学毕业回到东莞后,投资了一家名为绿盖茶馆的台湾茶饮品牌。希望和朋友聚会有据点,在投资之初,他便将方向设定在餐饮。考虑到饮食习惯和消费季节属性,他很快将目标锁定在茶饮上。

东莞临近港澳,一直以来有消费奶茶的饮食习惯。改革开放后,随着台湾、香港人东莞做生意投资设厂,这一消费习惯被不断放大。作为南方城市,东莞一年之中又有超过80%时间可以作为茶饮消费旺季。

除了消费基础之外,东莞成为了这些茶饮品牌的试错之地。

如今喜茶能够在全国市场站稳脚跟,东莞在它成长过程中扮演着重要角色。

喜茶2012年于江门成立,彼时还叫“皇茶”的它最引以为傲的产品是咸奶盖芝士茶系列。喜茶创始人聂云宸曾对外宣称,芝士加奶盖茶为喜茶首创,当时曾试过芒果加芝士,但口味并不好,最后选用了咸芝士跟奶盖搭配,并摒弃多数奶茶店选用的“调味饮”而改用原泡茶,很快获得了市场认可。

走出江门后,喜茶将开店第二站定在东莞。迅速开出几家门店后,喜茶收获了不错的反响。林芮回忆,在2013年至2014年之间,喜茶门口虽未出现黄牛代购的情形,但顾客已络绎不绝;当时在朋友圈、微博,开始有了到东莞去打卡喜茶的“流行”,打卡的人多是广深一带的大学生。

东莞被认为是喜茶发展路上的重要一站。图片来源:喜茶微博

在东莞蓄力两年后,喜茶才将门店带到了广州。

相对于直接进入一线城市,东莞的试错成本更低。聂云宸曾表示,并不是有意选择“从低到高”这样一条路,一线城市市场大、传播力强,但同时管理、品质、资金等成本也很高。起步于中小城市,虽然成长时间长,但利于利用低成本环境优化品质。

其他茶饮品牌也有着同样的考虑。在东莞负责绿盖茶馆品牌运营的黄嘉昌对界面新闻表示,近年来,到东莞开茶饮店接近一半是外地人,当他们考察过广东整体情况后会发现,如果在广州、深圳开店成本过大,一旦犯错交的学费会很多,而二线城市有允许他们犯错的机会。而在广东二线城市城市里,和佛山、珠海相比,东莞又更有商业氛围。

这和东莞区域分散的地理特点紧密相关。

东莞拥有6个片区、32个镇街。用当地人的话形容叫做,东莞没有市中心,因为到处都是市中心。黄嘉昌分析,正是因为每个区域都可形成小型的消费空间,从而为奶茶店造就了开店机会,而不像是深圳广州那样商圈、商场过于集中。早在2017年,东莞曾因为便利店密度可观(每1012人拥有1家便利店)成为便利店之都,原因之一也是地理分散带来商机。

在东莞开一家奶茶店的门槛不高。奶茶店的启动资金一般只要35~40万元,如果是单价低、目标消费者为学生的品牌开店费用更低。

在租金这一最大的成本支出上,一些奶茶享受到了当地购物中心提供租金补贴。在2016年前后,东莞开始面临购物中心过剩同质化问题,包括鸿福路商圈的汇一城等开始调整招商模式,加大餐饮比重来引流。

位于东莞东城万达广场的喜茶门店。图片来源:吴容

奶茶品牌对于加盟商的要求也普遍比较低,基本上这些品牌都在传递“你不需要有餐饮经验即可开店”的信息。不像开餐馆要操心的细节太多,奶茶的制作工序相对简单且容易标准化,员工培训期也短一些。

重要的是,东莞的奶茶消费市场存在增长空间。

东莞作为拥有“新广东人”最多的城市,外来人口比例达到75%左右。而外来人口中年轻人占比高,符合茶饮消费特征。作为一个消费频率比较高的饮品奶茶在中低收入的外来务工年轻人群里,也许是比较容易获取高性价比幸福感、 也拥有社交用途的产品。

而随着产业升级之后,部分外来人口的收入、素质和层次等都有了提升,这部分有了茶饮较高消费特征的消费者,愿意为20元甚至更高价位的茶饮买单。不至于太昂贵,又不算太过廉价,给不少新式茶饮店机会去他们满足“轻奢”消费心理。

 

一些区域、当地奶茶品牌在东莞找到生存空间。图片来源:吴容

这也就是为什么不同档次的奶茶品牌,几乎都可以在东莞找到对应的消费群体。

实际上,对于茶饮消费,这些年轻顾客又往往是不忠诚的。如何笼络贪新鲜感的他们,恰恰给东莞奶茶创业者们提供了“可乘之机”。

大四毕业生黄小冉在东莞益禾堂等多家奶茶店做过兼职,她对界面新闻表示,创业者通常需要比较善于发现趋势,并抓住时间差,迅速在包括产品、包装上做文章。

2017年前后,在一般台湾珍珠奶茶的喝法上,衍生出了以鹿角巷为代表品牌的黑糖珍珠奶茶。经黑糖煮过的热珍珠,配上冷牛奶形成“冰火两重天”效果,再加上分层挂壁纹路有着不错的视觉享受。

以鹿角巷为代表品牌的黑糖珍珠奶茶。图片来源:图虫

迅速走红之后,鹿角巷开始拓店,不过在华南首批进驻的城市中,并没有东莞的身影。鹿角巷创始人邱茂庭曾表示,北方市场的店能盈利,但华南市场比较艰难、竞争激烈。这意味着,黑糖珍珠奶茶在东莞市场仍属空白。

东莞本土茶饮品牌“茶为何物”很快抓住了这个时机,在经过一定程度的改造后,在东莞首推黑糖珍珠奶茶,也火了一阵子。几个月后,类似的黑糖波波茶,挂壁黑糖珍珠茶以及脏脏茶已经遍布东莞街头了。

茶为何物东莞汇一城门店。图片来源:大众点评

黄小冉表示,在茶饮领域的创新其实非常有限,不是时常能造出类似奶盖茶、黑糖茶这样的爆款,也不是每家品牌都能及时“跟风”。大部分茶饮品牌只能在“常做常新”上下功夫。

一般而言,茶饮品牌拥有自己的明星产品,为了提高回购率,它们需要不断上新,包括根据时间变换推出季节限定款,以及留意抖音等互联网上出现的流行元素并加以改造运用。

比如,喜茶和奈雪之茶都有“网红水果莓莓”系列明星产品,在季节限定上它们一般会“比快”。比如,4月是杨梅上市的季节,两者前后脚推出了杨梅限定产品。

小品牌可能没那么迅速,它们会在水果上花心思,同样是水果莓莓”系列,东莞本地品牌“桃子大叔与檬茶茶”会强调食材来自本地,附上“莞城草莓”的字眼。

东莞本地茶饮品牌“桃子大叔与檬茶茶”。图片来源:吴容

在追随网络流行上,疫情期间出现的桶装水装奶茶梗,则在被“茶为何物”拿来改造后,推出了大包装袋的家庭版奶茶

图片来源:大众点评

跑得快的奶茶店早就已经不是单纯的奶茶店,而是向星巴克的“第三空间”看齐。

在东莞,开在购物中心里的茶饮店,在店面设计上的特点总结下来就是轻奢感,包括木质材料更多的出现,门牌用料不再是塑料等比较廉价的材料,总体色调为白色、灰色和原木色等。所谓的门店差异化是建立在轻奢的基础之上,可以是工业风,也可以黑金风、自然风,也可以是可爱仙女风等等。

店面设计更多采用木质材料,总体色调为冷色调。图片来源:黄嘉昌

不过,东莞的奶茶行业也逐渐洗牌。

黄嘉昌观察到,一般而言,一家店开个半年到8个月,坚持不到一年就会倒闭。但还是有人源源不断加入到这个行业里头,一方面是抱着侥幸心理,“别人倒下了,我说不定能做起来”。此外,也不排除这些人被茶饮快招公司等“忽悠”的可能。

“快招”即“快速招商”,这类公司擅长包装和营销,手上掌握了一些茶饮品牌的注册商标,有的是正版也有的是山寨,以此对外开放加盟,吸引不明真相的创业者投资,并收取加盟费和其他物料费用。在百度搜索“东莞奶茶加盟”的字眼,会看到各式各样的这类快招公司。

突如其来的疫情之下,目前倒下的茶饮店还不算太多。从大众点评数据来看,去年11月东莞茶饮店为12133家,今年4月初是12021家。

疫情期间,东莞一些茶饮门店大门紧闭。图片来源:吴容

开茶饮店几乎成为了近几年想在东莞创业的人的第一阶梯,目前这批能够站稳脚跟的创业者基本在28岁-33岁之间,黄嘉昌也在这个年龄段。

但他表示,如果现在再去创业、运营,已经再无当初的勇气了,“虽然东莞奶茶消费还有增长空间,但现在的复杂环境和三年前已经完全不一样。”

黄嘉昌认为,新进入者的空间仍然存在,不过必须清楚认识到自己(奶茶店)的定位问题,“跑量还是注重品牌,考量是完全不同。”

如果从品牌出发,需要拿出其他人难以复制的核心产品或模式。同时,在自身模式基础上及时捕捉整个市场的变化、趋势。

“比如,超一线城市北上广深的生活变化、餐饮习惯(可能很快会流行到东莞),能不能很快地学习把握到,能不能带到东莞,以及能不能融入自身的茶饮生意里等,因为在二三四线城市的打法、江湖规则与一线城市不尽相同。”黄嘉昌说。

对所有奶茶店创业者而言,开店启动也许不是最难的,而如何一直保持高度市场敏锐度,才是最具挑战的。


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