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“复活”东方季道,宝洁能否再造SK-II、Olay辉煌

2019-06-09 北京商报 浏览数:1181


在旗下拥有护肤品牌SK-II、Olay后,日化巨头宝洁已着手推出第三个护肤品——东方季道。近日,北京商报记者注意到,东方季道已在天猫开设独立的旗舰店。同时,宝洁相关负责人也表示,东方季道是位于SK-II之下、Olay之上的品牌。不过,2013年宝洁曾试图推出该产品,但却鲜有人知。而此次再度推出与其业绩也密不可分。近几年,宝洁业绩虽增长缓慢,但是SK-II和Olay均成为推动业绩增长的大功臣。业内人士认为,宝洁再推中高端护肤品,能否复制SK-II、Olay辉煌,还有待时间考验。

东方季道“出道”

日前,北京商报记者在走访时发现,宝洁正在着手推出继SK-II、Olay之后的第三个护肤品——东方季道,这也是首个针对季节打造的高端护肤品

对此,北京商报记者采访了宝洁,相关负责人表示,东方季道是宝洁的一个具有重大战略性意义的高端护肤品牌,定位在SK-II和OLAY中间。东方季道品牌遵循“四时养肤”的全新护肤理念,东方自然植物成分+西方萃取科技,专为中国女性肌肤而定制,解决春、夏、秋、冬不同季节出现的不同肌肤问题。其中品牌的独家核心成分配方为“多维人参元”,帮助提高肌御力(肌肤对外界伤害的抵御力),让肌肤时刻保持健康与稳定。并且,我们还会根据不同季节搭配不同的植物成分进行定制养护,解决当季肌肤问题。

目前,东方季道并未全面铺开市场,主要在电商渠道销售,分别是天猫官方旗舰店,微信官方店铺,小红书官方商城。

宝洁在会员官方渠道发布的消息称,东方季道品牌有来自SK-II和Olay的科学家经过10年专研。与此同时,该渠道还上线了名叫“小四季”的一对一皮肤专业咨询。

“我是来自宝洁拥有20多年亚洲皮肤研究的医学博士/科学家团队,也是东方季道研发成员。我可以代表团队为你提供皮肤问题的相关诊断(大约3-5分钟)以及解决方案,或者介绍东方季道产品。”小四季介绍道。

不过,北京商报记者注意到,虽然该产品是针对四季皮肤护理的,但是据“小四季”介绍:“店铺的精华分春夏秋冬四个季节的精华,其他产品是没有分季节使用的。”同时,在东方季道天猫旗舰店中,如今也仅上线了10种产品,售价在39.9-1140元不等。

“消失”的6年

值得关注的是,东方季道是宝洁曾在2013年推出的高端护肤品。彼时有消息称:“在2012年12月13日,东方季道在上海向媒体亮相,并将于2013年3月正式上市,从2012年12月开始,已有部分贵宾享受道独家试用权……亚洲首发产品线将以‘五芳露’和‘四时美肌原液’为精髓,主要功能在于平衡肌肤寒热,优化肌质。”

在可以查阅到的信息中,东方季道从2013年之后就“杳无音讯”。不过,一位名为“体育委员”的网友在贴吧称:“当年海肌源和东方季道一前一后,被宝洁扔进了乱葬岗。现在又卷土重来了,以前代言人张辛苑,广告是陈曼拍的,很唯美。不知道现在会请谁了。”

虽然对于6年间鲜有人知之事并未有官方消息,但是在2013年底,一部分网友曾表示,虽然宝洁高调宣传,但是周围没什么人买,同时觉得四季护肤的噱头很扯,价格偏高。另外,“草本的话还是国货做的比较好的。”

一位消费者韩女士告诉北京商报记者:“自己从未听过东方季道这个牌子,但对于SK-II和Olay则较为熟悉。”

经济学家宋清辉认为,2013年正是草本国货兴起之时,类似佰草集、百雀羚等本土品牌,均纷纷发力国内的草本护肤市场。2013年初,佰草集确定了快速提升品牌发展的战略,开始注重加大对品牌建设的投入。相比之下,这使得宝洁旗下的OLAY面临品牌老化的问题,为了重塑OLAY形象,只能将“二选一”。各方面来说,OLAY比东方季道更具发展优势,因此东方季道作为新品牌不得不为OLAY让路。

“引擎”还是“鸡肋”

纵使此前6年的“销声匿迹”仍是谜团,但是如今再度推出东方季道,与其业绩密不可分。数据显示,宝洁在2008财年、2011财年和2012财年营收均突破800亿美元,分别实现817.48亿美元、811.04亿美元和820.06亿美元。但2013财年开始,宝洁一路起起伏伏。2018财年,宝洁营收已“缩水”至668.32亿美元,同比增长2.73%;归母净利润则下滑36.38%至97.5亿美元。这与宝洁在2006财年的营收和归母净利润基本持平。

业内人士认为,宝洁急需业绩增长引擎,而利润空间较大的美妆板块则是最好的选择。宝洁也在回复北京商报记者时提到:“宝洁一直大力倡导创新,纵使在中国市场护肤品领域旗下已拥有风靡全球的顶级品牌SKII、国民品牌OLAY,我们依旧想开拓新的护肤市场机遇。”

在宝洁2019财年第一季度财报中,美妆业务表现最为亮眼。销售额同比增长5%至32.9亿美元,净利润大涨20%至7.59亿美元,领跑其它业务部门。宝洁在财报中提到,受益于SK-II及Olay在产品创新、产品组合、市场增长上的表现,这两个品牌的销售额均增长了两位数。SK-II的销售额已经连续16个季度的上涨,Olay也实现了连续6个季度的有机增长。

不过,业内人士指出,东方季道能否“复制”SK-II和Olay的业绩增长,还有待市场检验。首先,东方季道相比SK-II和Olay,受众面较窄;其次,东方季道价格偏高,能否被日趋理性的消费者买账也是挑战之一。

从天猫旗舰店可以看到,虽然东方季道店铺已经开店两个月,并在店铺显眼位置打出了“宝洁高端护肤品牌”的旗号,但截至北京商报记者发稿,店铺粉丝数仅为8426人,10款产品中,有4个销量为个位数。

面对挑战,宝洁在回复北京商报记者采访时称,东方季道现在面临的挑战是如何让更多的中国消费者可以认识我们并且体验我们的产品。但宝洁仍对东方季道抱有信心:“我们相信东方季道“四时护肤”的品牌理念很好得贴合了现在中国消费者日益追求的定制化、专业化的护肤,热爱国风以及越来越关注中国制造的美妆护肤品的趋势。”

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