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今麦郎“织网”,欲成为下一个“伊利”?

2023-02-17 来源:网络 浏览数:817

“红”运当道,三箭连发。2023年,今麦郎凉白开开年刷屏:登录北京京信大厦、上海环球港双子塔两处地标大屏;在青岛奥帆中心上空展开大型无人机灯光秀;“中国之美凉白开”惊艳亮相纽约时代广场大屏。辞旧迎新之际,今麦郎凉白开红装焕新,多屏联动,点燃了瓶装水赛道2023年的第一个引爆点。

开年爆红背后,今麦郎意欲搅动市场风云。从一线城市地标到纽约时代广场,今麦郎凉白开的高调亮相释放了一个信号:下沉市场的“王者”正在快马加鞭冲击高线市场,开启从渠道到心智的全面收编之战!

喊出“进城战略”至今已有两年,今麦郎强品牌、聚流量、夺心智,渠道布局从“沉下去”到“升上来”,逐渐构建了覆盖多线城市、多维渠道的密集营销网络。与此同时,今麦郎加速出海步伐,寻求市场新增量。

纵观行业,伊利曾凭借“织网计划”迅速完成全国性市场布局,从“全国织网”到“全球织网”的战略更是助推伊利成为国际化的高品质品牌。全渠道“织网”、出海扬帆的今麦郎,是否有机会成为下一个“伊利”?

错位竞争:下沉市场渠道网

当互联网新秀品牌高喊着一二线人群份额占比之时,越来越多的隐形王者正在下沉市场浮现。有数据显示,我国三线以下城市人口占总人口70%,在300个地级市、2800个县城、40000个乡镇和66万个村庄的土地上,大约有10亿人在这里消费生长。抓住下沉市场10亿消费者心智,拼多多迅速崛起,成为电商第三极;而在食品饮料行业,今麦郎从下沉市场突围,成为体量过百亿的行业巨头。

在很长一段时间内,“物超所值”被认为是今麦郎攻略下沉市场的关键。事实上,“低价”只是进入下沉市场的入场券,绝不是制胜下沉市场的杀手锏。今麦郎之所以能够在县乡镇等下沉市场建立起品牌的“根据地”,产品为矛,根本在于其行之有效的营销策略。

依托“四合一”战略,今麦郎在下沉市场拉起了可观的渠道网。“四合一”模式,是深度分销、渠道精耕、终端为王、车销模式、合伙人模式、渠道数字化等的结合体。通过智能化管理供应链全流程,有效提升经销商的业务、渠道、管理等各方面的管控能力,实现产销全链路各个节点的共赢。今麦郎董事长范现国在接受采访时曾谈到:“今麦郎的‘四合一’让各环节的收入透明,团队更信任彼此,不仅经销商赚钱更多、管理更轻松,基层的孩子们收入也提高了。”

随着“四合一”效能的持续释放,今麦郎在下沉市场建立了难以逾越的优势。2020年糖酒会期间,今麦郎河南某大区负责人表示:“在我负责的区域,包括周口商丘等10个县,今麦郎(水)全面超越了农夫山泉和怡宝。”

在下沉市场的布局上,今麦郎和伊利的战略有相同之处。 2006年伊利开始“织网行动”,核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作,加强对下沉市场渠道渗透与终端管理。到2020年底,伊利服务的乡镇村网点已达到近109.6万家,提前享受到了下沉市场的红利。今麦郎2011年提出强而有效的“四合一”战略,也让其构筑起了品牌的渠道壁垒。10年之后,“农村包围城市”的今麦郎,已经积累了与康师傅、统一在高线市场正面交锋的足够资本。

正面交锋:上浮市场攻坚战

2020年底,范现国喊出了新的战略:“进城!”“进城”一方面基于其在下沉市场构建的坚不可摧的基本盘,另一方面,也基于其产品强有力的支撑。2016年,今麦郎凉白开上市。这款上市之初受到争议的产品,用市场和销量证明了其创新战略的巨大成功。随着今麦郎凉白开迈入30亿阵营,今麦郎饮品高端化、多元化的产品矩阵逐渐形成。以凉白开为尖刀,今麦郎开启了上浮市场攻坚战。

然而市场形势瞬息万变,为今麦郎的“进城”之路带来了挑战。康师傅、农夫山泉、统一相继入局熟水赛道,意欲分割熟水市场。正面交锋,今麦郎进行了从产品调性到营销配称的全面调整。下沉市场做渠道,一线市场做品牌,传统基因的今麦郎归零重塑,很快适应了高线市场的新跑道,爆发出了令行业侧目的增长势能。

具体来看,今麦郎在进城后首先开启了营销动作的密集铺排。高线城市和低线城市的消费者,对品牌感知的渠道有差别,高线城市消费者对品牌的认知更多来自于线上的广告轰炸。2021年今麦郎立足线上超级流量场,玩转达人直播、绑定综艺、跨界联名,刷新了消费者对今麦郎品牌的感知。2022年今麦郎的营销动作更为精准:在疫情期间开展“北京同城速递凉白开”的公益活动,满足北京所有社区和防疫站点工作人员的日常用水需要,树立了品牌正面形象;与樊登读书跨界合作,拓宽了品牌在北京地区潜在影响力。

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与此同时,借助分众传媒,今麦郎打透了北京等一线城市主流消费者的核心生活空间。分众传媒董事长江南春曾表示:“今麦郎凉白开在时间窗口期先入为主,抢占消费者心智中熟水的首选。分众传媒将全力助推今麦郎凉白开引爆4亿主流人群,推动其迈向百亿,成为瓶装水行业的领军品牌。”

营销动作配称,今麦郎在渠道布局上加快进入KA、CVS等高线市场的主流渠道。目前,今麦郎凉白开北京CVS全面进店,同时与物美超市达成合作,逐渐强化北京商超渠道的渗透。物美超市COO张峰透露:“物美和今麦郎凉白开从2019年开始战略合作,凉白开始终保持超高增速。2021年全年,购买今麦郎凉白开的物美会员达171473人,部类商品渗透率3.3%,复购57794人,复购率17%。”

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为了进一步配合进城策略,进入2023年今麦郎凉白开包装迭代焕新。首先瓶型由方瓶变为了筒状的圆形瓶,其次是位于瓶身正中央、以国风字体书写的“凉白开”三个字从黑色变成了红色。升级迭代后的包装更具有中国意象的美感,同时也更加贴近国人的喜好。从2022年推出今麦郎凉白开十二时辰玻璃瓶到PET瓶包装的焕新,今麦郎借势中国文化内涵完成了品牌调性的升级。

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空中轰炸抢心智、渠道渗透占市场、产品升级提调性,今麦郎在高线市场的攻势十分迅猛。一位接近今麦郎的业内人士称,在山西太原某商超,今麦郎全线产品的销量是康师傅的5.1倍。

出海扬帆:寻求市场新增量

“进城”战略之下,今麦郎在高线市场的占有率和影响力正在迅速提升。目前来看,与诸多新消费品牌“自上而下”遇到“水土不服”的状况不同,“自下而上”全渠道织网的今麦郎每一步都走得更扎实。随着“进城”战略初见成效,今麦郎同步加速了扬帆出海的进程。范现国曾表示:“如果有一款水能够代表中国文化走向世界,我希望它是凉白开。”

今麦郎凉白开首先登录中国香港市场,随后出口美国,逐渐走向世界。日前,今麦郎“2023 风声水起”“中国之美 凉白开”的画面登上纽约时代广场大屏,亮丽的中国红惊艳美国最繁华的中心,今麦郎凉白开以纯正的“中国水”深刻影响世界,向世界传递了中国声音和中华文化。

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事实上,中国品牌出海并不是单纯的产品出海,品牌出海的根基是愿景和文化价值观。《2022国潮品牌发展洞察报告》提出,目前中国文化、生活理念、民族特色和中国优势,已经成为中国品牌独有的国潮品牌创新路径,具备“国潮”标签,也是中国品牌参与全球竞争的不二法门。近年来,今麦郎不断放大凉白开产品符号价值和文化精神特性,以中国文化为媒,搭乘国潮列车,在国际市场营造中国品牌的影响力,与中国品牌出海大势不谋而合。

从“全国织网”到“全球织网”,伊利已经完成从全国品牌到国际化品牌的华丽转身。对于今麦郎来说,机会很大,风浪很多,踏出平稳而华丽的世界舞步,或许既需要实力的积累,也需要时间的积淀。

结语

2021年伊利营收突破千亿,成为亚洲首个跨千亿乳企。而早在2019年,范现国就公开表示,今麦郎未来要冲击1000亿。实现从百亿到千亿的跨越,今麦郎的“渠道网”还需要“织”得更紧密、更结实。2023年是今麦郎攻坚高线市场的关键年,也是扬帆出海的蓄力年,能否延续其高增长势能,我们拭目以待。

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