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新锐品牌如何兼顾品牌形象与效果转化丨海洋之风x巨量引擎

2023-01-18 来源:网络 浏览数:794

近年国产新锐品牌的“新”除了提供新的消费场景和产品类型,更为重要的是能以新的媒介渠道被消费者知晓。而在渠道上圈定了精准人群之后,如何兼顾转化率和品牌影响力一直是新锐品牌始终面临的问题。

这一点在国内的口腔护理行业显现明显,这个行业增长稳定,但与高速迭代的彩妆、护肤品相比则相对静态,市场头部的品牌都面临低端化和品牌老化的问题。而新锐品牌如果想要主打高端产品,它们面临的问题一方面是突破老品牌的知名度、让新品牌在消费者心里有一席之地;另外,还需要为产品找到独特的、能吸引消费者支付更多溢价的营销点,进而提高市场份额。

隆力奇旗下的海洋之风(Avec Moi)品牌自2017年成立起,在营销上就不断在解决和平衡以上的两个问题。它被认为是国内迅速崛起的个护口腔类“黑马”品牌,主打高端、价格高,它的益生菌牙膏在天猫旗舰店的售价为68元/100g,几乎是传统品牌的三至四倍。它被称为国产牙膏“第二轮消费升级”的代表,第一轮则是以云南白药、舒客为代表的高端国货将牙膏的价位从几到十几元的主流价格提升至20元以上。再往前推,牙膏市场则由高露洁、佳洁士等外资品牌主导,主要的推广策略是硬广和性价比。

事实上,相比护肤、化妆以及洗护等创新迭代快、品牌忠诚度高的品类,以海洋之风为代表的新锐牙膏品牌无论在产品概念和营销策略上都拥有不小的创新空间。作为“益生菌品牌”,海洋之风在营销上着重强调了其技术含量,“使用技术对肌肤和牙齿的修复平衡,像护肤一样护理口腔”,这也可被称为营销概念上的创新。除此以外,在营销途径上,海洋之风自从成立之日的营销始终聚集在线上,并主打“精致呵护”路线,与“便宜实惠”有明显区分。在抖音上,有不少知名达人讲述它产品的逻辑:嘴巴有异味的原因是口腔菌群不平衡,用手碰碰牙缝就知道;应该像养护皮肤一样,使用有效的成分养护牙齿。

“与巨量引擎一起做品牌”专栏,专访了海洋之风(AvecMoi)电商运营负责人贾广彬,剖析了海洋之风作为新锐品牌,是如何在营销策略上兼顾品牌形象与效果转化的。

新品牌需要品效合一的增长

营销的转化和效果对于新锐品牌来说仍是发力的重点,贾广彬对此并不讳言。他表示,企业在不同阶段的营销核心目标不同,海洋之风作为新锐品牌在互联网上的打法仍要重点解决效果问题;在市场占有率和品牌规模到达一定程度时,则会转向不完全考虑效果而着重品牌知名度和美誉度。因此在现阶段,他们并不特意区分品牌营销和效果营销,在保证广告转化效果的基础上,兼顾品牌的形象建设。

海洋之风的所有生意都是在电商平台上做成的,其中抖音、今日头条等抖音集团旗下平台在他们的生意中占比最大。事实上,在提升广告转化效率的层面,巨量引擎已经有成熟的、精准的工具可以帮助这样一个国产新锐品牌突破知名大品牌的重围、而被用户看见和购买;同时在此基础上,帮助海洋之风在抖音等平台上找到精准的、合适品牌的达人并投放匹配的营销内容,达成品牌宣传的作用。

如何达到既帮助一个新品牌在市场上提高收入和市场占有率,又帮助品牌进一步深入消费者心智,巨量引擎的方法论建立在科学和精细的消费者数据洞察之上。

以抖音达人“雪瑞姑姑”为例,这是一位六十多岁经历丰富、注重生活品质的女性,她自己定义为“优雅已经成为日常生活”,视频内容以精致的生活方式展示为主。海洋之风与她合作过内容,标题中提到了“所有的努力都有迹可循”,“62岁姑姑牙齿护理小秘诀”,展示了她使用牙线、牙缝刷、软毛牙刷、冲牙器等细致的护齿过程,在视频的中间部分提到了海洋之风牙膏口感和质地细腻、益生菌有利于维持口腔内部环境并保持口气清新,是她的多年爱用产品。点击购物车上显示的“姑姑同款”,可以直接跳转到牙膏的购买页面,实现有效转化;另外,产品特性与品牌调性自然嵌入这位达人的品质生活方式中,润物细无声地实现了品牌形象的传递。

兼顾品效的滚雪球打法

贾广彬把与巨量引擎合作的达人营销称为“滚雪球式打法”,借助精准和有影响力的达人让品牌不断“破圈”。这套思路有精准的路径,首先是研究达人们的粉丝画像,包括年龄、购买力和在线消费能力,并在前期给达人做投放测试,观察测试中的消费数据,从而更精准地确认达人在未来能带来的的收益。进而结合平台的审核政策和用户的观看喜好,针对选定的达人探索适合他们的内容创意方向,精准到创作方向、语言结构,甚至预计好能达成转化的时间卡点。在投放的阶段,前3到5天主要选择抖音的“随心推”模式,主要吸引达人粉丝和对内容感兴趣的用户;之后,投放的方式侧重巨量千川与内容热推,吸引更精准的用户。

这其中的每一步都有精密的数据沉淀,而达成“滚雪球”的方式则是对数据复盘,对数据活跃的达人重复投放。另外,基于这些数据观察,也有利于总结规律、挖掘新的达人。这些方案在早期能帮助品牌提效,并且也为进一步做更深入的品牌营销提供了数据支持。贾广彬认为,在抖音、今日头条等抖音集团旗下的平台做营销沉淀下来的最重要品牌资产,就是平台上的数据和人群资产。这意味着品牌能够了解自己触达了哪些人群,并能基于这种了解,对这些人群进一步筛选、分类。这也有利于品牌规划他们未来的动作:哪些人群还在曝光阶段,哪些是能复购的人群及如何进一步转化。

事实上,“品效合一”目标中的“品”对海洋之风来说正逐渐变得重要。对于一个新品牌来说,首先是投放不同类型的、更头部的达人,进而让更多不同的人注意到品牌;其次,是让一个品牌在消费者中间留下持续、可靠的口碑和记忆点,后者是更为长期的任务。贾广彬表示,当他们在一个渠道里达到该渠道上限销售额的50%时,就需要在这个渠道增加品牌广告的投入,这也是他们在抖音正在逐渐投入实施的事情。不过,作为新品牌,注重效果、维持品与效的平衡将也是他们长期面临的局面。

海洋之风的案例几乎算得上是个护行业国产新锐品牌的缩影。在老的外资品牌深入消费者内心的情况下,是数字化的、精准的线上营销渠道帮助他们打开了销路、也被部分消费者熟知。但为了避免成为暂时的“网红”,长线的产品开发和品牌营销都需要跟上。这意味着,新锐品牌在“提效”的阶段也需要兼顾品牌形象的塑造,使用科学精准的方法,“种”与“收”同时进行。

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