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快消品牌入局私域,新希望乳业上演示范教学

2022-12-12 来源:网络 浏览数:565

从部分商家的试水到全行业的爆发,私域的势能在2022年已经被彻底释放,根据有赞发布的私域成绩单显示,截至2022年,有赞服务的商家私域年成交额破亿的商家相比2016年翻了6倍,年复合增长34.8%,而私域年成交额超过万的商家相比2016年翻了17倍,年复合增长达到59.8%。这其中,诞生了无数优秀玩家,新希望乳业便是其中一个亮眼的存在。

今年可以说是新希望乳业的私域收获之年,双11期间,新希望乳业旗下雪兰、华西、白帝、琴牌、双峰五大品牌的有赞店铺销售额在有赞乳饮冲调行业TOP 10 榜单中占据五席,实现了霸榜;在有赞2022年的十大引领者评选中,新希望乳业入选了年度“零售数字化最佳实践”榜单。此时,距离新希望乳业进军私域仅仅过去2年。

疫情推动下的大象转身

就在2年前,新希望乳业走的还是传统快消品的商业模式。

“当时我们一方面通过经销商和直供的零售商间接触达消费者;另一方面,作为城市型乳企,我们有经营了几十年的‘送奶上户’业务和直营的鲜奶屋、奶亭、奶吧。但彼时的企业和用户之间隔膜很厚,缺乏直接跟用户沟通的工具、方法和手段,我们很难跟用户产生更深层次的关系。”新希望乳业副总裁张帅回忆当时的情景说道。

这一切,随着疫情的到来发生了剧变。疫情之下,消费者的购物心理和购物渠道发生巨大变化,这要求新希望乳业在数字化转型的推动下,构建新的用户服务能力,在新商业时代占得先机。

新希望乳业副总裁张帅

“新希望乳业坚持‘鲜立方’战略,以低温乳制品为主,产品保质期很短,无法像其他长保质期的乳制品一样可以慢慢卖,这也促使我们要不断拓展新渠道。”张帅表示。

疫情期间传统渠道受阻,让新希望乳业的交易阵地发生了变化,电商业务开始不断发力,然而新的问题也随之而来,那就是“去哪获取流量”。一番筹谋之后,新希望乳业找到了突破口:既然拥有“和用户在一起”的基因和沉淀,那就主动走近用户,走到他们身边去。

从2021年开始,新希望乳业以用户和私域为核心,开启了营销数字化的重要转身。伴随着“鲜活go”项目深入推进,新希望乳业实现了存量用户的数字化,这其中包括了大量传统订户和线下门店用户;链接了众多平台电商,通过整合订单进而整合用户;拓展了更多拉新场景,并且不断提升拉新效率;通过研究用户生命旅程找到关键moment,提升用户留存;通过社交裂变更好地获客,并实现对用户的精细化运营。

由点带线带面,破局数字化转型痛点

在张帅看来,很多品牌商在数字化转型中会陷入一个误区:很喜欢谈宏观层面的东西如模式、蓝图等。这些当然也要谈,但它们更适用于新兴行业。对于传统行业而言,每天要解决的是老问题,所以从解决一个小的业务问题开始,以点带线带面地驱动变革是更适合的转型路径,即“小步快跑,波浪式前进”,用小的成功激励组织,大家才会对这件事越来越有信心,也会慢慢去推动变革从容易走向深水区。

“我们在前端面向用户做一些营销活动时,发现后端的供应链、物流、工厂的生产模式等方面都无法很好地承接用户的需求。这时我们就会对涉及到的方方面面进行系统化革新:调整配送模式、工厂生产排期、供应链体系……就这样,从具体的业务点开始,慢慢串联起来变成线的问题,再通过解决线的问题推动整个面的数字化转型。”

只有被验证过可以对业务发展带来价值的工具、方法,才具备大规模复制的可能性。有赞也在不断的转型中,从单一的SaaS商城工具提供方变成私域运营解决方案提供者,与新希望乳业的需求完美契合,双方建立了很好的合作机制,彼此可以共谋业务价值的最大化。

2020年,新希望乳业旗下子公司新希望白帝乳业,率先开始与有赞新零售合作,以私域为突破口探索数字化转型,成为有赞企业微信助手首批内测商家。半年后,新希望白帝乳业的企业微信好友数量增长790%,商城销售增长800%。

初战告捷也让新希望乳业对于经营私域更加笃定。2021年,新希望雪兰、新希望双峰两家子公司,和新希望白帝一起,全面接入有赞的四件套产品。

但新零售转型从来不是一朝功成,一蹴而就的事情。随着探索的不断深入,一些问题也逐渐浮现出来,这些问题在品牌商的数字化转型中颇具代表性。“我们总结了三个关键点:高层理不理解,中层愿不愿意,基层会不会干。 ”张帅表示。

要解决高层理解的问题,必须要在战略上达成高度的统一,锚定战略目标,强化整体高层的意识。在新希望乳业的战略蓝图中,用户立体化是非常重要的一环。所谓用户立体化,就是要满足消费者多层级、多场景、多元化新鲜营养需求。这就需要将精细化运营用户的能力作为“鲜立方”战略之下的核心能力去打造,并从战略上将用户资产和品牌资产提升到同等重要的位置,以用户为中心,经营好用户、服务好用户、培育好用户,形成协同驱动增长的“用户”与“品牌”双飞轮。

解决中层的意愿问题,组织和绩效变革是关键点。在组织方面,新希望乳业着力于打破部门墙,在原有组织架构的基础上,孵化出了用户运营、近场电商、本地生活等新团队。此外,新希望乳业还会借助有赞的产品工具,帮助中层提升数字化管理的意识和能力,同时也会利用618、双11等大促节点,以“战”代训,并不断组织复盘促进中层之间相互学习提升。

而在基层能力的提升方面,新希望乳业明确了“三步走”的策略:首先,树典型,通过标杆员工的“明星效应”带动更多基层员工不断进步;其次,优化调整考核标准;同时,开展各类培训和竞赛,营造浓厚的“比学赶超”氛围,在此过程中,员工的能力和收入都得到了有效提升。

联手有赞共创价值,进击数字化深水区

张帅认为,企业数字化转型过程中,选择正确的合作伙伴也是非常重要的一环。好的合作伙伴可以实现价值共创,新希望乳业和有赞的合作便是如此。

以有赞“周期购”(现已改为“随心订”)产品的升级为例。在乳制品行业,很多消费者都有周期购买的需求,而过去,消费者的周期购订单必须是30天、60天、90天,中间修改很复杂,消费者需打电话确认。新希望乳业作为扎根基地市场,开展了多年入户业务的城市型乳企,在周期购商业模式上积累了丰富的经验,推动了有赞周期购产品的升级。如今,消费者在下单时可以自定义配送周期和时段,系统会自动生成专属配送计划,消费者可以直接修改配送计划,并实时查看配送进度,有效提升客户体验和粘性。

在这种共创共赢原则的指引下,新希望乳业和有赞的合作也越来越紧密。如今,双方共创了“新乳业会员体系建设全景图”。明确了会员建设的整体目标,框架规划,细节设计和运营落地方法。确定了“会员联盟+分众运营”会员体系框架。并从2022年下半年开始,小步快跑上线新希望乳业会员体系。

“接下来,围绕着会员运营体系的目标我们确立了三大战役,将在2023年稳步推进。首先,通过打通更多线上线下触点,并深入开展‘会员裂变’互动,推动新希望乳业数字化用户再创新高;其次,围绕拉新、留存、裂变等用户全生命周期中的关键节点,夯实用户标签、画像,并分层运营,沉淀高质量会员群体,为私域社群的高质量发展不断赋能;再者,围绕有赞提出的私域三角模型,将单客价值(留存率和续订率)和推荐率作为会员运营核心指标。”张帅透露。

对于消费品牌来说,数字化转型是一门必修课,通过规模效应实现增长的时代已经一去不复返,基于数字化转型,降本增效,实现精细化增长,才能在如今的市场环境中立于不败之地。正如张帅所说,新希望乳业把数字化转型作为加速企业发展的引擎,以用户为核心的数字化运营是其中的重要一环,是品牌商在数字化时代的必经之路。

基于新希望乳业的数字化探索经验,张帅最后总结了传统消费品牌在转型中的三个关键。

第一,传统模式通过经销商和零售商触达消费者,这在未来仍然是非常重要的渠道,但真正决定一个品牌的其实是它能有多少种方式触达消费者,所以自建D2C渠道,对于服装、乳制品、餐饮店等行业都非常重要。

第二,不要一开始就大而全地去做数字化转型,应该把用户的痛点和实际业务场景梳理出来,从一个具体场景下面的痛点去思考如何更好地愉悦用户,从点到线到面地推动,最终积土成山。

第三,选择成熟的伙伴合作很重要,这样可以缩短学习时间和成本。比如新希望乳业和有赞的合作,双方可以做到价值共创,是一个越谈越开心的、新朋友变老朋友的过程。


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