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双十一来了,中小商家怎样押注直播?

2022-10-28 来源: 浏览数:1471

  中小商家做直播是大势所趋,但能不能赚钱是未知数,怎么能做好就成了新命题。
  
  综合多位业内人士的说法,做直播,选平台是第一步。淘系、快手、抖音、视频号、小红书、B站各有特色,淘系平台上竞争激烈;抖音上有获得增量的机会,但目前同样是红海,需要差异化的产品和策略;小红书用户心智强但目前转化率不高;快手主要优势在下沉市场;B站更适合部分垂直品类;视频号还需要市场验证。

图片来源:界面新闻 匡达  
 
  对于商家而言,市场营销可以全面铺开,要有主次,但做直播选择渠道,可以根据品牌调性优先布局一种渠道并做透。
  
  快消品网了解到宠物类商家明初一直以来的主阵地就是天猫,以往主要选择上达人直播间,今年双11,他们也招兵买马,搭建了自己的店播平台来承接店铺积累的用户,目前还处于起步阶段。
  
  不少中小商家在双11这样的大促前后在大平台上布局直播。南庄的经验是,大促期间普通店播的效果可能更差,因为这个时候用户的注意力更加稀缺,大多数人都被大主播力度更大的活动吸引了。
  
  南庄把直播重点放在了小红书上,选择了几个之前合作比较好的垂直领域的达人,这样做也是想走一点差异化道路。“因为在双11的时候,淘系和抖音都属于马太效应比较强的地方,注意力都去了最顶尖的地方,我去一个特别内卷的场子跟人家比嗓门大肯定是没机会,相对来说别的平台可能有一点机会。”
  
  第二步,中小商家搭建直播团队,有两种形式,完全自己搭建团队或者找代运营机构。
  
  比较可行的建议是,搭建店铺直播初期,专业的事情找专业的人来做,和专业的代运营机构合作,把团队搭建起来,减少走弯路的时间。但长远的思路一定是自运营。
  
  这时候也可以找头部主播合作,阶段性快速爆发品牌声量,后续自己直播去承接流量。南庄总结,要上达人直播间,中小商家也需要做功课,多看目标达人的直播,总结对方擅长的品类、常用的活动条件、哪个时段转化效果最好。只有这样,合作谈判的时候,更容易把握好投入产出。
  
  至于主播的选择,王少山提到,大商家和运营公司抢主播很正常,但建议中小商家不要参与抢所谓的网红主播,而是要培养自己的主播。要把主播岗位当成是电商生产线上的一个重要的环节,把主播员工化,变成一个常态化的导购,让主播用得起、留得住,同时提高运营、供应链、投放技巧等,来提高投入产出比。
  
  好主播能提升体验、促进转化,却不一定能带来复购,长远来看,能够拴住用户的还是产品身上的综合竞争力。
  
  最后,要两条腿走路。
  
  “通过公域直播引流,同时把基于微信生态的私域流量运营起来,通过线上线下的活动,吸引忠实用户,维持长期复购。如果长期依靠通过公域直播来获取流量,成本相当高,直播也有很大的不确定性,三五年之内是主流,更长的时间则充满未知,但私域流量是值得中小商家做一辈子的事情。”王少山说。
  
  还有一项锦上添花的事情,就是注重直播的玩法。
  
  东方甄选直播间出圈后,很多从业者开始重视直播的内容和深度,简单来说,让消费者来直播间买东西,同时还能学到和这个产品相关的知识。章赫肯定了这样的做法,在他看来,大众总会有审美疲劳,天天用一样的套路卖货观众总会腻的,纯硬卖货的方式也会被消费者反感,带有内容深度的直播更具价值。
  
  快消品网分析称如今再选择主播,他会选倾向于选择不仅有带货经验,而且有人生阅历和知识储备的主播,也会请专门的策划公司给品牌的直播提前做策划。

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