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2020新变局:康师傅喝开水搅沸瓶装水市场终端!

2020-07-27 互联网 浏览数:900

近两年,国内瓶装水品类格局新变,崛起的“熟水”引发业内热议,更让各方势力加紧布局。其中,作为瓶装水行业头部玩家——康师傅的进驻,更是为熟水品类的发展再添动力。但市场才是产品的炼金石,从4月份上市以来,喝开水的终端表现究竟如何?亦备受关注。

“火”在终端,“喝开水”多地现热销小高潮

在激烈残酷的饮品市场,若想站稳脚跟,就必须快速抢占终端。康师傅显然深谙此道,喝开水自上市后,新品快速向全国市场铺开。

“为了即将来临的饮品旺季,我从3月下旬就开始寻找新品。4月份,偶然在朋友圈看到康师傅喝开水,一眼就被包装吸引,当然最让我看重的还有喝开水所主打的健康概念,赶紧联系业务员给发了样品。等样品到了,对比市场上的同类产品,一看、一拧、一尝。得,立马订货。”在调研中,浙江经销商李总满含笑意地说。“目前不少终端已经有多次回转,前几天我去谈了一个系统店,喝开水凭借‘温和、安全、甘甜’的卖点快速过审,即将全面进驻。”

2020新变局:康师傅喝开水搅沸瓶装水市场终端!

而在终端市场调研中,从产品陈列位置、陈列面积、消费者反馈等层面,康师傅喝开水都有不俗的表现。“在企业的指导下,我们在铺货中重点抢占黄金陈列位置,并以高性价比的产品品质获得了终端更大的陈列支持。”河北经销商郭总表示:“市场反馈证明我们的努力没有错,虽然少数熟水类产品已开启价格战,但康师傅喝开水凭借高品质,终端表现依旧强势。在回访中,不少终端店主透露,消费者认为喝开水在终端陈列非常醒目,口感更温和,回购率非常高。”

“强”在魄力,2020康师傅发起全包围战役

康师傅喝开水终端动销回转势头强劲,印证了瓶装水市场的发展趋势,健康、安全正成为消费者购买饮用水时最重要的考量。也正因此,引爆市场的康师傅“重新定义喝水新潮流”的决心更加坚定。据了解,康师傅将继续乘胜布局,加码市场力度,发起全包围战役,让熟水市场迅速沸腾。

康师傅透露,已在全国20多个重点市场齐发力,不断加大市场投入,携手经销商共促终端动销,包括终端生动化布建、社交平台短视频推广和电商直播等。此外,康师傅“喝开水”还发力于大众体育赛事赞助,并与上百家运动场馆达成合作,提升喝开水在运动场景的曝光率。

2020新变局:康师傅喝开水搅沸瓶装水市场终端!

喝开水入场就打了一场漂亮的开局战,也让今夏的熟水市场出现“沸腾气象”。而从终端层面到消费层面的全包围战役,也显示出康师傅的信心与决心,将为熟水市场再添旺火。

“根”在产品,当代太和汤赋能“喝开水”

根据Euromonitor最新数据,2019年我国瓶装水零售量为423亿升,在总体软饮料零售量中占比已达54%,预计2024年将达市场整体零售量的60%。巨大的市场潜力,也引发了剧烈的市场竞争。而就在这样高竞争的环境下,康师傅“喝开水”仅用不到三个月的时间,“点燃”熟水市场,强势突围瓶装水战场。究其根本在于,喝开水自带爆品基因。

“爆品”专家金错刀在《爆品战略》一书中曾称,“爆品”有金三角法则:痛点法则、尖叫点法则、爆点法则。而“喝开水”正满足以上三点。

首先,多一点安全,多一点甘甜,满足健康饮水的消费痛点。喝开水作为中国人的传统饮水智慧,古时开水被称之为“太和汤”,李时珍《本草纲目》中记载:“热汤须百沸者佳,若半沸者,饮之反伤元气,作胀”。表示经过充分沸腾的熟水才是“太和汤”,称其性味“甘、平”。这种历史和文化传承,让中国人从骨子里信奉“开水=健康”的公式。然而随着现在生活节奏的加快,喝开水似乎变得成为一种奢侈,为了让更多人喝到更健康的熟水,康师傅以现代科技最大程度还原“太和汤”,升格开水品质,以UHT135℃超高温瞬时杀菌,在线快速冷却,推出了主打温和、安全、甘甜的喝开水。

2020新变局:康师傅喝开水搅沸瓶装水市场终端!

日常我们饮用的开水都是100度烧开后晾凉就喝,那康师傅“喝开水”为何要用135度超高温杀菌?经过调查,原来100度高温下,3分钟可以杀死新冠;而更高的135度,可以缩短消灭病毒的时间。在保障安全健康的同时,康师傅还兼顾口感,考虑到填充温度和冷却温度的高低对水的口感会有影响,康师傅采用在线快速冷却至30度以下,让水喝起来更柔和爽口,口感也相对普通凉白开更甘甜。可以说,康师傅正以更高的安全等级,更好的饮用体验,为全民健康贡献心力。

其次,亮一点,年轻一点,产品力决定产品复购率。爆品要符合尖叫点法则,就是在没有任何广告的前提下,靠用户的口碑就能实现快速成长,而这靠的就是产品力。正如调研中经销商反馈,相较于市场同类产品,康师傅“喝开水”瓶子更加透亮,而其外包装设计风格更符合Z时代消费者对于潮流饮品的偏好,让产品在终端陈列中更快吸引消费者目光。加之温和、甘甜的口感和2元定价的高性价比等多个维度,都让消费者对喝开水多了些青睐和口碑。

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再次,多一点实惠,多一点诚意,引爆多个消费场景。一款产品要想成为爆品,痛点是油门,尖叫点是发动机,引爆口碑是放大器。康师傅“喝开水”不仅让利消费者,产品规格较市场上的同类产品多装50ml,给消费者更多实惠。而且精准锁定核心人群,同步推出了380ml、550ml、900ml三种规格,来满足户外、家中等不同场景的需求。比如,宝宝对饮食安全要求高,开水冲奶等待时间长,此时可选择喝开水加温快速冲泡;体寒宫寒的女性也更适合饮用。

从康师傅喝开水,我们看到了康师傅作为民族企业服务大众的用心,和传承中国传统文化的不懈努力。日前康师傅入选联合国开发计划署中国企业可持续发展报告优秀案例,这份来自国际的认可,从另一个角度来看,也彰显出康师傅作为中国制造民族品牌的影响力。

结语

全球知名经济学家、畅销书《世界是平的》作者托马斯·费里德曼撰文指出:今年突袭全球的疫情将会是两个世界的历史分界点——新冠之前的世界与新冠之后的世界。在此大形势下,行业洗牌加速,有限的市场资源将会向组织高效、应变及时的头部企业倾斜。

反观熟水品类几年来一直处于温吞状态,康师傅的进入迅速让这个新品类现“初沸之势”,用行动告知更多企业熟水赛道将大有可为,侧面也印证了托马斯·费里德曼历史分界点的观点。在采访中,康师傅坦言,无惧竞争,欢迎更多实力企业进入共同做大熟水品类,快速拓宽赛道,提高熟水品质标准,定义喝水新潮流。毕竟,消费者的健康才是第一位的,不是吗?
 

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