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蓝月亮集团启动公开招股,它能成为“中国版的宝洁”吗?

2020-12-09 腾讯棱镜 浏览数:1917

蓝月亮创始人罗秋平被称作“中国最会洗衣服的男人”。

他公司旗下的蓝月亮洗衣液连续11年占据洗衣液市场份额头把交椅。2019年度,蓝月亮集团的洗衣类产品卖出61.78亿港元(约52.05亿元),集团全品类销售收入达到70.50亿港元(59.40亿元),利润达到10.8亿港元(9.10亿元)。高瓴是目前蓝月亮最大的外部股东,持有蓝月亮上市前10%股份。高瓴资本创始人张磊曾表示,蓝月亮就像是早期的“中国版宝洁”

后者是全球最大的日化消费巨头之一,产品覆盖洗衣、洗发、口腔护理、护肤、婴儿护理等众多品类,旗下品牌如SKII、海飞丝、飘柔、玉兰油、吉列等亦是家喻户晓。2019年财年,其全球总收入超过4600亿元,中国市场销售收入达到434亿元。

但在洗衣液市场打败外资巨头的蓝月亮,接下来也将面临一连串拷问:如何在资本市场书写新的故事?它能真正成为“中国版的宝洁”吗?

一、理工学霸,下海创业

罗秋平身上有着典型“理工男”的特质。

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罗秋平 图源:武汉大学教育发展基金会

除了周末,他几乎每天都待在工厂里,要么就是去全国各地的商场、门店巡视,和消费者交流产品。媒体采访他时,工作人员建议,可以先主动和他聊聊洗衣服的方法,这样更能顺利打开话匣子。

高瓴资本创始人张磊评价称,与罗秋平对话,有一种与腾讯马化腾对话的感觉。他们同样痴迷于对消费者需求的专注,喜悦于一点点的产品价值的提升。“或许中国老百姓更需要的不是论文而是产品。”在这样的想法推动下,罗秋平放弃攻读博士学位,选择南下广东工作。

不过,洗手液及家居清洁产品的整体市场规模有限。据弗若斯特沙利文行业报告,2019年个人清洁护理产品零售额为95亿元,家居清洁护理产品(洁厕剂、洗洁精等)零售额为335亿元。衣物清洁护理市场是中国家庭清洁护理市场最大的细分领域,零售额达678亿元。

蓝月亮进入到市场规模更大的洗衣用品市场,并成为日后的“洗衣液一哥”,故事要到2008年才正式拉开大幕。

二、牵手高瓴,打败宝洁

如今,一定程度上,蓝月亮已经成为“洗衣液”的代名词。蓝月亮从推出洗衣液的第二年(2009年)起,其市场份额就已经连续11年排名第一。

许多消费者对蓝月亮的印象,来自其2008年在央视黄金时段播放的“跳水皇后”郭晶晶代言的电视广告。那一年,正值全民奥运热情高涨,奥运冠军备受追捧,加上家用洗衣机的普及,为洗衣产品从洗衣皂、洗衣粉洗衣液的升级打下基础。

“罗秋平本来可以过非常安逸的生活,不用冒这么大的风险,但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名,打败跨国公司。变化给了他这个机会,他也抓住了关键机会。在这个过程中,他愿意放弃小富即安的一年一两亿利润的公司,不惜在前一两年把公司做亏损,为了未来开辟一个新天地,这是很强的格局观。”张磊表示。

2010年11月,高瓴通过旗下的HCM以4500万美元认购蓝月亮A轮优先股,在2011年引入外部投资者时又追加103.38万美元,持有蓝月亮上市前10%股份,并一直是其最大的外部投资者。

随着中国电商平台的崛起,在高瓴资本入股京东后,通过张磊牵线,蓝月亮与京东商城签署独家协议,在2015年5月中旬开始做旗舰店。如今,蓝月亮洗衣液在线上渠道市场份额达到33.6%,是第二名的两倍以上。

三、下架风波,博弈渠道

在与京东战略签约的当年,蓝月亮也在酝酿一场渠道变革,并为此付出了高昂的学费。

2015年6月,蓝月亮产品在广州、成都、西安等地的大润发、人人乐、家乐福等大型超市全面下架。据《中国经营报》当时的报道,蓝月亮与大型商超的谈判原则是租赁门店货架,定价由蓝月亮自己主导,谈不妥就撤场,并认为未来趋势是租赁商场物业,开设蓝月亮直营店。

蓝月亮也在招股书中指出,业内争夺优质销售伙伴的竞争相当激烈,竞争对手可能有更大规模、更充裕的资金进行分销安排。物色替代经销商及零售商非常耗时,这种延迟可能对业务造成干扰并产生高昂成本。

目前,线上销售贡献了蓝月亮最多的销售额。招股书显示,蓝月亮2019年末线上销售收入33.28亿港元,收入贡献度从2017年的33.1%提升至47.2%;线下分销商销售收入27.25亿港元,占比从2017年的54.4%下降至38.7%。

四、押宝新品,遭遇退货

幸运之神并不一直站在罗秋平这边。相较于2008年推出洗衣液产品一炮而红,2015年,蓝月亮投入大量资源研发推出的高端战略产品——至尊浓缩洗衣液,至今仍不叫座。

对绝大多数消费者来讲,浓缩洗衣液仍属于新颖产品。为了帮助消费者了解浓缩型洗衣液的使用方法,蓝月亮采用了此前在洗衣液上大获成功的策略:在大卖场派驻销售人员帮助消费者了解产品特性;邀请知名明星代言电视广告,由知名模特刘雯和知名演员彭于晏演绎的广告,在央视及主流电视台黄金时段滚动播放。

根据弗若斯特沙利文报告,2019年浓缩洗衣液在日本及美国的渗透率已达到100%,而同期中国渗透率仅为8.2%。招股书称,这显示出有关产品在中国有巨大的增长潜力。

招股书引用弗若斯特沙利文报告显示,尽管蓝月亮仍占据洗衣液市场份额第一,达到24.4%,但头部品牌之间已经势均力敌,第二名市场份额也达到23.5%,与蓝月亮之间差距较小。在浓缩洗衣液市场,蓝月亮市场份额为27.9%,第二名和第三名的份额也分别达到了26.8%和23.3%。立白、联合利华以及宝洁等都是蓝月亮不可忽视的竞争对手。

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五、20亿募资,砸向广告

蓝月亮未来的想象力在哪里?

在2015年一次对话中,张磊问罗秋平,蓝月亮在中国的发展规模能有多大?罗秋平称,有些消费者的需求我们还没有满足到,所以我们还需要开发更多的品类,甚至直接帮消费者洗衣服。此次上市,蓝月亮招股价格区间为10.20港元/股至13.16港元/股,募资规模在74.09亿港元至95.76亿港元。

招股书显示,蓝月亮拟将52.4%募资额以提升品牌知名度以及巩固销售网络,以发售价中位数为例,该部分资金达44.53亿港元。

蓝月亮尤其提出,计划未来5年每年部署2个推广节目,每个节目花费1.15亿港元。未来5年每年在10~15家印刷媒体部署10个广告节目,每个节目花费约260万港元。未来5年中,有9.18亿港元用于赞助3~5档热门电视节目,如央视及湖南卫视中秋晚会。有了资本市场助力,接下来的蓝月亮能真正成长为“中国版的宝洁”吗?

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